El fin del concepto de publicación, tal como lo entendíamos hasta ahora

Una reflexión para escritores

No estamos preparados, en el mundo del libro, para un cambio tan grande como el que viene. Se anuncia una enorme inversión en la demorada reconversión digital, que la pandemia aceleró. ¿Qué significarán estos cambios?¿Cómo afectarán a la edición, y a los escritores?

He intentado, que este texto no tuviera ningún tufillo a predicción, en las que no creo. Las predicciones fallan, porque sus pronósticos nunca tienen en cuenta lo que más frecuentemente sucede: lo imprevisible.

A los escépticos, que piensan que “nada cambiará”, les invito a leer este texto como un ejercicio de ciencia ficción, aunque llegué a estas ideas en base a mucha información, y aplicando grandes dosis de sentido común. Que, debo decir, también suele fallar: hace diez años pensé que la llegada del libro electrónico sería un golpe terminal para el libro de papel, y no ha sido así. De todos modos, pensar en lo que vendrá, en momentos de cambio, es un ejercicio que vale la pena.

Llevo varias semanas trabajando en un texto titulado -por ahora- De qué vivirán los escritores en el mundo que se nos viene, que me obligó a pensar cómo funcionará la edición de ahora en más, y cuál será la situación económica del escritor, ya tan dañada antes de la pandemia. Para esta reconversión digital, solo la Unión Europea invertirá cien mil millones de euros. (Los dos grandes grupos dominantes de la edición en español, son europeos).

Mientras avanzo en ese texto, me pareció interesante compartir algunas ideas que, si hasta hace poco habrían parecido sin sentido, ahora se ven como posibles, en cuanto nos encontremos con ese mundo de la nueva normalidad, en el que todo será diferente. Diferente, y digital.

Hasta ahora una editorial publicaba un libro, imprimiendo una cantidad de ejemplares, que variaba según las expectativas de venta.

Al publicar, se imprimen muchos más ejemplares de los que se calcula vender, porque se necesitan para llenar las librerías, aunque se sepa que no todos se van a vender. El excedente, los que sobran, los ejemplares que pocos meses después serán destruidos, se considera una inversión en promoción.

Este despliegue de ejemplares en las librerías, más algunos para el autor y los comentaristas de libros, más -ocasionalmente-, alguna publicidad o presentación no muy trascendente, es lo que llamamos el “lanzamiento” de un libro.

Publicar cientos o miles de nuevos títulos al año, como se hacía hasta antes del confinamiento, con muy poca inversión en la promoción, permitía subsistir a las editoriales, a la espera de ese gran éxito que, cada tres o cuatro años, les dejaba dinero de verdad. Mientras, trabajan con el concepto financiero de “aportación marginal”, o “margen de contribución”.

Muchos de los títulos publicados, dejan un margen de ganancia menor, pero todas esas pequeñas ganancias, consideradas un aporte marginal, cuando se suman son suficientes para sostenerse con dignidad. Por eso la hiper producción editorial: cuanto más títulos se publican, más pequeños aportes contribuyen al total.

Esta hiper producción de la que tanto se ha hablado, produce mucho desconcierto, nadie puede entender para qué se publica tantos títulos al año, sin hacer casi nada para promoverlos. Es una de las cosas que le quita el sueño a los escritores, cuando logran, al fin, ver su libro publicado, sin que haya esfuerzos para promoverlo.

Esta forma de lo que conocemos como publicación, no parece que siga siendo sostenible.

Siguiendo el excelente análisis del consultor Mike Shatzkin, (The end of the general trade publishing concept), de quien tomé el título y muchas ideas, esta forma de trabajo ya no será posible. Él habla de Estados Unidos, un país que no me gusta poner como ejemplo, pero lo hago porque es el mercado del libro más grande del mundo, el país que más estadísticas produce, y suele ser el lugar de origen de las grandes tendencias económicas mundiales.

Allí las librerías, que durante más de medio siglo representaron el 85% de las ventas de libros, hoy solo representan un 30%. La mayor parte de los libros vendidos, el 50%, es venta online, que canaliza Amazon. Lo restante se reparte entre diversos puntos de venta menos significativos. Los números lo señalan: Amazon obtuvo ese 50%, quitándole los clientes a las librerías.

Amazon no necesita hacer grandes pilas de libros para poder vender, en realidad no necesita ni uno, los irá comprando después de haberlos vendido, y si está agotado o el envío va a demorarse, lo imprime en el día, uno a uno, gracias al Print on demand (un libro demora 20 minutos en imprimirse y encuadernarse, con la portada original). En Estados Unidos, los grandes depósitos de Ingram, la distribuidora de la gran mayoría de las editoriales, se han ido instalando cerca de los centros logísticos de Amazon, ya que el negocio exige entregar en pocas horas.

Los vendedores online no necesitan ejemplares, porque venden a través de su promoción digital. La gran inversión no es en stock, sino en el desarrollo de algoritmos, que analizan la información que compran al por mayor a las redes sociales y a los buscadores, para conocer a fondo los hábitos, los gustos, las opciones de ocio, y la capacidad de gasto de cada usuario. Eso les permite ofrecer cada nuevo libro directamente al lector que, suponen con bastante certeza, le va a interesar.  El aumento brutal de sus ventas, pareciera demostrar que, por lo menos en términos generales, esto está funcionando así, aunque el futuro de estas empresas tan poderosas, también podría verse afectada por cuestiones imprevisibles. Todo parece posible, después de la experiencia del Covid.

Si la venta en librerías, que requiere imprimir muchos ejemplares, ya no es significativa, las editoriales dejarán de hacer esa gran inversión industrial, que luego hay que almacenarla, movilizarla de ida y vuelta, y destruir los sobrantes. ¡Ya no sale a cuenta!

Esto producirá una gran modificación en el concepto de publicación, tal como lo entendimos en los últimos cien años, porque no implicará poner el libro “a disposición del público” en las librerías. Alcanzará con que la editorial realice los procesos de preimpresión: elección, contratación, traducción, ilustración, edición, diseño, y marketing. Lo esencial,  lo que define una línea editorial, no cambiará. El cambio será en todo lo que viene después.

Para facilitar la llegada de la promoción online al lector adecuado, cada libro tendrá que adaptarse bastante estrictamente a las categorías o géneros que Amazon haya establecido, para que no haya dudas de a quién ofrecer cada título. Se empobrecerá la oferta, para evitar riesgos. Muchas veces los libros que más aportan, o que más éxito tienen, son inclasificables que los libreros no saben en qué sección poner.

Será algo así como ese manual de psiquiatría norteamericana (Manual of Mental Disorder – DSM-5), que unifica todas las patologías en unas categorías muy definidas, para simplificar el tratamiento de cada una. Como si la gran parte de los problemas psicológicos de la gente no fueran lo contrario: inclasificables, y personalísimos, como los libros. Lo no clasificable, queda fuera del sistema.

En función de esta clasificación, y gracias a la información acumulada, se promocionará cada nuevo libro por las vías digitales de la editorial y las de sus distribuidores online, mediante booktrailers, entrevistas para conocer al autor, comentarios de otros lectores, y recomendaciones de qué le gustará a quien haya disfrutado de tales y cuáles libros.

Gracias a los nuevos sistemas de impresión digital, que permite bajos tirajes a costos mínimos, la editorial los irá imprimiendo a medida que los pedidos lleguen. Quien opte por el libro electrónico, en lugar de esperar dos o tres días, lo tendrá en cuanto haya puesto la tarjeta de crédito, el ApplePay, o el sistema de pago electrónico que prefiera, cada vez más eficientes y sencillos.

Aunque seguramente la editorial imprimirá algunos ejemplares para el autor y para los medios, no hará más que esos pocos. Ya no habrá miles de ejemplares almacenados, a la espera de los compradores, será al revés: el negocio será conseguir a los compradores, y luego imprimirles el libro. No habrá grandes depósitos, ni inversiones en papel impreso, ni tantos empleados, porque la logística digital cambia (es decir reduce) el mercado laboral.

Todo esto, que los lectores no verán, será parte del cambio que producirá la transformación digital, cuya implantación está siendo acelerada al máximo por la pandemia. Hace unos pocos años, hubiera parecido ciencia ficción.

Las librerías “vocacionales” (las que seguirán abiertas, aunque la rentabilidad sea muy baja), no dejarán de existir. Las grandes cadenas, que están para ganar dinero, son las que dejarán de ser atractivas para los inversores, quienes pensarán en su reconversión, como ya lo hizo la cadena Fnac, que había llegado a concentrar el 20% de la venta de libros en casi toda Europa, y hoy está centrada en tecnología, habiendo pasado el libro a ser algo marginal.

Las librerías del futuro, probablemente, serán algo así como las tiendas gourmet: un espacio reducido, selecto, cálido, con cafetería y otros complementos, fuera de las grandes avenidas y de los centros comerciales, gestionadas por sus propietarios. Venderán los libros de las editoriales que sigan publicando libros como antes (las pequeñas editoriales independientes), y contarán con los lectores que prefieran seguir viviendo la experiencia de hojear los libros de papel, y conversar con los libreros.

Una prueba, a favor y también en contra de estas ideas, y un aliciente para los que amamos los libros y las librerías, es que entre 2019 y lo que va de 2020, pandemia incluida, en Barcelona se han abierto veinte nuevas librerías, todas independientes, con propietarios visibles. Un par de ellas, con superficies importantes, según informa Xavi Ayén, en La Vanguardia del 22 de octubre de 2020.

Las grandes editoriales seguramente harán algunas ediciones especiales, para vender en estas librerías, una especie de colecciones Vintage, como un producto para coleccionistas.

La nueva forma de publicación, permitirá una reducción del precio de los libros, porque el lector no tendrá que pagar los costos financieros de la inversión en impresión, ni los libros que no se venden, ni una buena parte de los gastos de una gran editorial, que ya no los tendrá.

Desde el punto de vista del autor cambiarán muchas cosas y algunas no, aunque no sabemos cuándo y cuáles serán. Adaptarse a este nuevo concepto de publicación, no será rápido ni sencillo.

Los libros no serán lanzados, sino puestos a disposición de los lectores, y esto es mucho más que un juego de palabras.

Si cambia tan conceptualmente la publicación, quizás también tendrá que cambiar el valor y la forma de remuneración al autor ¿Por qué el autor es el único proveedor de las editoriales que cobra según la cantidad de ejemplares vendidos? No se me ocurre otro argumento más que el desgastado “porque siempre ha sido así”. La cuestión es que, lo que ha sido siempre de una manera, es probable que deje de serlo.

Si se mantuviera el pago según los ejemplares vendidos, como los márgenes de ganancia de las editoriales será mayores, habrá que negociar nuevos porcentajes de derechos de autor, y nuevos ciclos de pago. La venta directa se cobra por adelantado, las editoriales, que a veces esperan meses para poder cobrar a las librerías, recibirán el dinero antes de imprimir los libros. ¿Por qué un autor tendrá que esperar seis meses o un año para cobrar?

Quizás el autor debería tener un nuevo lugar dentro del negocio global de la edición. Hasta ahora, es el único que tiene que terminar su trabajo, sin saber cuándo ni cuánto cobrará. La posición del escritor en el mundo de la edición, ya estaba debilitada antes de la pandemia ¿qué sucederá ahora, con esta gran transformación?

Estas cosas nunca cambian de un día para el otro, son procesos que llevan tiempo, pero de una manera u otra, suceden. Lo que me pareció interesante, es pensar que seguramente seremos testigos del inicio de esta nueva época.

Algo más: el protagonismo de Amazon en cualquier análisis del mercado del libro, es apabullante. Pero tampoco Amazon, fuerte y poderosa como es, está exenta de imprevisibles. Sus riesgos vienen de lejos ¿Qué pasará con el crecimiento de Alibaba, su competencia China, que en solo diez años ha alcanzado (en la Bolsa de Nueva York), un valor similar? Alibaba no es, como Amazon, una tienda online, porque no vende productos, no tiene depósitos, ni logística de entrega. Conecta a millones de compradores de todo el mundo (no solo de China), con millones de vendedores de todo el mundo, y por hacerlo cobra una comisión. Su negocio es mucho más simple, y por lo tanto más rentable que el de Amazon. ¿Qué rol tendrá, en el nuevo concepto de publicación?