El fin del concepto de publicación, tal como lo entendíamos hasta ahora

Una reflexión para escritores

No estamos preparados, en el mundo del libro, para un cambio tan grande como el que viene. Se anuncia una enorme inversión en la demorada reconversión digital, que la pandemia aceleró. ¿Qué significarán estos cambios?¿Cómo afectarán a la edición, y a los escritores?

He intentado, que este texto no tuviera ningún tufillo a predicción, en las que no creo. Las predicciones fallan, porque sus pronósticos nunca tienen en cuenta lo que más frecuentemente sucede: lo imprevisible.

A los escépticos, que piensan que “nada cambiará”, les invito a leer este texto como un ejercicio de ciencia ficción, aunque llegué a estas ideas en base a mucha información, y aplicando grandes dosis de sentido común. Que, debo decir, también suele fallar: hace diez años pensé que la llegada del libro electrónico sería un golpe terminal para el libro de papel, y no ha sido así. De todos modos, pensar en lo que vendrá, en momentos de cambio, es un ejercicio que vale la pena.

Llevo varias semanas trabajando en un texto titulado -por ahora- De qué vivirán los escritores en el mundo que se nos viene, que me obligó a pensar cómo funcionará la edición de ahora en más, y cuál será la situación económica del escritor, ya tan dañada antes de la pandemia. Para esta reconversión digital, solo la Unión Europea invertirá cien mil millones de euros. (Los dos grandes grupos dominantes de la edición en español, son europeos).

Mientras avanzo en ese texto, me pareció interesante compartir algunas ideas que, si hasta hace poco habrían parecido sin sentido, ahora se ven como posibles, en cuanto nos encontremos con ese mundo de la nueva normalidad, en el que todo será diferente. Diferente, y digital.

Hasta ahora una editorial publicaba un libro, imprimiendo una cantidad de ejemplares, que variaba según las expectativas de venta.

Al publicar, se imprimen muchos más ejemplares de los que se calcula vender, porque se necesitan para llenar las librerías, aunque se sepa que no todos se van a vender. El excedente, los que sobran, los ejemplares que pocos meses después serán destruidos, se considera una inversión en promoción.

Este despliegue de ejemplares en las librerías, más algunos para el autor y los comentaristas de libros, más -ocasionalmente-, alguna publicidad o presentación no muy trascendente, es lo que llamamos el “lanzamiento” de un libro.

Publicar cientos o miles de nuevos títulos al año, como se hacía hasta antes del confinamiento, con muy poca inversión en la promoción, permitía subsistir a las editoriales, a la espera de ese gran éxito que, cada tres o cuatro años, les dejaba dinero de verdad. Mientras, trabajan con el concepto financiero de “aportación marginal”, o “margen de contribución”.

Muchos de los títulos publicados, dejan un margen de ganancia menor, pero todas esas pequeñas ganancias, consideradas un aporte marginal, cuando se suman son suficientes para sostenerse con dignidad. Por eso la hiper producción editorial: cuanto más títulos se publican, más pequeños aportes contribuyen al total.

Esta hiper producción de la que tanto se ha hablado, produce mucho desconcierto, nadie puede entender para qué se publica tantos títulos al año, sin hacer casi nada para promoverlos. Es una de las cosas que le quita el sueño a los escritores, cuando logran, al fin, ver su libro publicado, sin que haya esfuerzos para promoverlo.

Esta forma de lo que conocemos como publicación, no parece que siga siendo sostenible.

Siguiendo el excelente análisis del consultor Mike Shatzkin, (The end of the general trade publishing concept), de quien tomé el título y muchas ideas, esta forma de trabajo ya no será posible. Él habla de Estados Unidos, un país que no me gusta poner como ejemplo, pero lo hago porque es el mercado del libro más grande del mundo, el país que más estadísticas produce, y suele ser el lugar de origen de las grandes tendencias económicas mundiales.

Allí las librerías, que durante más de medio siglo representaron el 85% de las ventas de libros, hoy solo representan un 30%. La mayor parte de los libros vendidos, el 50%, es venta online, que canaliza Amazon. Lo restante se reparte entre diversos puntos de venta menos significativos. Los números lo señalan: Amazon obtuvo ese 50%, quitándole los clientes a las librerías.

Amazon no necesita hacer grandes pilas de libros para poder vender, en realidad no necesita ni uno, los irá comprando después de haberlos vendido, y si está agotado o el envío va a demorarse, lo imprime en el día, uno a uno, gracias al Print on demand (un libro demora 20 minutos en imprimirse y encuadernarse, con la portada original). En Estados Unidos, los grandes depósitos de Ingram, la distribuidora de la gran mayoría de las editoriales, se han ido instalando cerca de los centros logísticos de Amazon, ya que el negocio exige entregar en pocas horas.

Los vendedores online no necesitan ejemplares, porque venden a través de su promoción digital. La gran inversión no es en stock, sino en el desarrollo de algoritmos, que analizan la información que compran al por mayor a las redes sociales y a los buscadores, para conocer a fondo los hábitos, los gustos, las opciones de ocio, y la capacidad de gasto de cada usuario. Eso les permite ofrecer cada nuevo libro directamente al lector que, suponen con bastante certeza, le va a interesar.  El aumento brutal de sus ventas, pareciera demostrar que, por lo menos en términos generales, esto está funcionando así, aunque el futuro de estas empresas tan poderosas, también podría verse afectada por cuestiones imprevisibles. Todo parece posible, después de la experiencia del Covid.

Si la venta en librerías, que requiere imprimir muchos ejemplares, ya no es significativa, las editoriales dejarán de hacer esa gran inversión industrial, que luego hay que almacenarla, movilizarla de ida y vuelta, y destruir los sobrantes. ¡Ya no sale a cuenta!

Esto producirá una gran modificación en el concepto de publicación, tal como lo entendimos en los últimos cien años, porque no implicará poner el libro “a disposición del público” en las librerías. Alcanzará con que la editorial realice los procesos de preimpresión: elección, contratación, traducción, ilustración, edición, diseño, y marketing. Lo esencial,  lo que define una línea editorial, no cambiará. El cambio será en todo lo que viene después.

Para facilitar la llegada de la promoción online al lector adecuado, cada libro tendrá que adaptarse bastante estrictamente a las categorías o géneros que Amazon haya establecido, para que no haya dudas de a quién ofrecer cada título. Se empobrecerá la oferta, para evitar riesgos. Muchas veces los libros que más aportan, o que más éxito tienen, son inclasificables que los libreros no saben en qué sección poner.

Será algo así como ese manual de psiquiatría norteamericana (Manual of Mental Disorder – DSM-5), que unifica todas las patologías en unas categorías muy definidas, para simplificar el tratamiento de cada una. Como si la gran parte de los problemas psicológicos de la gente no fueran lo contrario: inclasificables, y personalísimos, como los libros. Lo no clasificable, queda fuera del sistema.

En función de esta clasificación, y gracias a la información acumulada, se promocionará cada nuevo libro por las vías digitales de la editorial y las de sus distribuidores online, mediante booktrailers, entrevistas para conocer al autor, comentarios de otros lectores, y recomendaciones de qué le gustará a quien haya disfrutado de tales y cuáles libros.

Gracias a los nuevos sistemas de impresión digital, que permite bajos tirajes a costos mínimos, la editorial los irá imprimiendo a medida que los pedidos lleguen. Quien opte por el libro electrónico, en lugar de esperar dos o tres días, lo tendrá en cuanto haya puesto la tarjeta de crédito, el ApplePay, o el sistema de pago electrónico que prefiera, cada vez más eficientes y sencillos.

Aunque seguramente la editorial imprimirá algunos ejemplares para el autor y para los medios, no hará más que esos pocos. Ya no habrá miles de ejemplares almacenados, a la espera de los compradores, será al revés: el negocio será conseguir a los compradores, y luego imprimirles el libro. No habrá grandes depósitos, ni inversiones en papel impreso, ni tantos empleados, porque la logística digital cambia (es decir reduce) el mercado laboral.

Todo esto, que los lectores no verán, será parte del cambio que producirá la transformación digital, cuya implantación está siendo acelerada al máximo por la pandemia. Hace unos pocos años, hubiera parecido ciencia ficción.

Las librerías “vocacionales” (las que seguirán abiertas, aunque la rentabilidad sea muy baja), no dejarán de existir. Las grandes cadenas, que están para ganar dinero, son las que dejarán de ser atractivas para los inversores, quienes pensarán en su reconversión, como ya lo hizo la cadena Fnac, que había llegado a concentrar el 20% de la venta de libros en casi toda Europa, y hoy está centrada en tecnología, habiendo pasado el libro a ser algo marginal.

Las librerías del futuro, probablemente, serán algo así como las tiendas gourmet: un espacio reducido, selecto, cálido, con cafetería y otros complementos, fuera de las grandes avenidas y de los centros comerciales, gestionadas por sus propietarios. Venderán los libros de las editoriales que sigan publicando libros como antes (las pequeñas editoriales independientes), y contarán con los lectores que prefieran seguir viviendo la experiencia de hojear los libros de papel, y conversar con los libreros.

Una prueba, a favor y también en contra de estas ideas, y un aliciente para los que amamos los libros y las librerías, es que entre 2019 y lo que va de 2020, pandemia incluida, en Barcelona se han abierto veinte nuevas librerías, todas independientes, con propietarios visibles. Un par de ellas, con superficies importantes, según informa Xavi Ayén, en La Vanguardia del 22 de octubre de 2020.

Las grandes editoriales seguramente harán algunas ediciones especiales, para vender en estas librerías, una especie de colecciones Vintage, como un producto para coleccionistas.

La nueva forma de publicación, permitirá una reducción del precio de los libros, porque el lector no tendrá que pagar los costos financieros de la inversión en impresión, ni los libros que no se venden, ni una buena parte de los gastos de una gran editorial, que ya no los tendrá.

Desde el punto de vista del autor cambiarán muchas cosas y algunas no, aunque no sabemos cuándo y cuáles serán. Adaptarse a este nuevo concepto de publicación, no será rápido ni sencillo.

Los libros no serán lanzados, sino puestos a disposición de los lectores, y esto es mucho más que un juego de palabras.

Si cambia tan conceptualmente la publicación, quizás también tendrá que cambiar el valor y la forma de remuneración al autor ¿Por qué el autor es el único proveedor de las editoriales que cobra según la cantidad de ejemplares vendidos? No se me ocurre otro argumento más que el desgastado “porque siempre ha sido así”. La cuestión es que, lo que ha sido siempre de una manera, es probable que deje de serlo.

Si se mantuviera el pago según los ejemplares vendidos, como los márgenes de ganancia de las editoriales será mayores, habrá que negociar nuevos porcentajes de derechos de autor, y nuevos ciclos de pago. La venta directa se cobra por adelantado, las editoriales, que a veces esperan meses para poder cobrar a las librerías, recibirán el dinero antes de imprimir los libros. ¿Por qué un autor tendrá que esperar seis meses o un año para cobrar?

Quizás el autor debería tener un nuevo lugar dentro del negocio global de la edición. Hasta ahora, es el único que tiene que terminar su trabajo, sin saber cuándo ni cuánto cobrará. La posición del escritor en el mundo de la edición, ya estaba debilitada antes de la pandemia ¿qué sucederá ahora, con esta gran transformación?

Estas cosas nunca cambian de un día para el otro, son procesos que llevan tiempo, pero de una manera u otra, suceden. Lo que me pareció interesante, es pensar que seguramente seremos testigos del inicio de esta nueva época.

Algo más: el protagonismo de Amazon en cualquier análisis del mercado del libro, es apabullante. Pero tampoco Amazon, fuerte y poderosa como es, está exenta de imprevisibles. Sus riesgos vienen de lejos ¿Qué pasará con el crecimiento de Alibaba, su competencia China, que en solo diez años ha alcanzado (en la Bolsa de Nueva York), un valor similar? Alibaba no es, como Amazon, una tienda online, porque no vende productos, no tiene depósitos, ni logística de entrega. Conecta a millones de compradores de todo el mundo (no solo de China), con millones de vendedores de todo el mundo, y por hacerlo cobra una comisión. Su negocio es mucho más simple, y por lo tanto más rentable que el de Amazon. ¿Qué rol tendrá, en el nuevo concepto de publicación?

18 comentarios en “El fin del concepto de publicación, tal como lo entendíamos hasta ahora

  1. Me fascinó leer tu planteamiento y análisis, Guillermo! ¿Te puedo invitar a echar un cafecito virtual?
    ¡Te cuento!

    ¿Qué pasaría si editoriales y autores recibieran ganancias cada vez que se comparte un libro?
    Considerando que según las estadísticas, (al menos en México) 6 de cada 10 libros que se leen son prestados, podría convertirse en gran mecanismo de monetización adicional a la venta.

    Con Lectopía convertimos a cada casa, cada librero, cada persona; en un punto de venta y rotación sistemática de libros. Así reducimos sustancialmente las barreras de costo y acceso.

    Sumando a tu planteamiento, así los autores estarían monetizando de otros lados (como un ingreso residual). Adicionalmente, esto ayudaría también a reducir los costos creando así un nuevo mercado, así como a generar datos de consumo que hoy acapara principalmente Amazon.

    En fin… hay un montón de aristas que quisiera rebotar contigo, ojalá te animes. Mi email es federico@lectopia.app

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  2. Estimado Guillermo,
    el escenario que bien defines en tu artículo es ya el presente de algunas editoriales y el futuro muy inmediato para esta industria.

    Sin embargo, discrepo en dos puntos: la clasificación temática de los libros según Amazon y su precio en POD.

    Para que sea realmente útil y cumpla su misión organizativa en la librería, la clasificación de materias de los libros ha de hacerse según estándares: el internacional Thema y el nacional (España) IBIC. Amazon basa su clasificación en Thema, basta con decir esto.
    De esta forma se garantiza que el libro sea clasificado correctamente y no ocurra lo que cuenta Alberto Manguel que sucedió con su History of Reading.

    En cuanto al precio de los libros a demanda, me temo que no se verá la reducción que planteas. De la misma forma que no se ha rebajado un 17% el precio de los ebooks después del cambio de IVA, tampoco se alterará el precio de los libros POD por el hecho de ahorrar los costes de almacenaje.
    Una de las razones será el coste añadido del envío unitario a la librería o al domicilio del comprador (dropshipping), que será más elevado y que se incluirá en los costes de producción. Hay otras razones, pero ésta es la más relevante.

    Coincido totalmente contigo en que habrá que renegociar la forma de retribución de los derechos de autor, no porque haya un cambio de los costes de producción (es más un reajuste), si no por los cambios en la distribución. Pero para ello quizá habrá que esperar a que se normalice el POD en nuestro mercado.

    Un saludo

    Arantxa Mellado

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  3. De las editoriales a la plataformas, pero siguen siendo los medios de propiedad privada de los medios de distribución y circulación de las mercancías -ya no libros sino textos – los que tengan la sartén y el mango también.

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  4. Lo que sí parece es que los lectores no contamos para nada, más allá de tenernos en cuenta como simples consumidores, sin influencia en todo en entramado. Creo, o quiero creer, que no es cierto, aunque sólo aparezcamos en esa zona impredecible que siempre acaba por aparecer. A lo mejor somos la sorpresa que tiene que tener toda fiesta.

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  5. Muy buen artículo. Ameno, esclarecedor, inteligente… Parece que vamos hacia un mundo más justo en el que los intermediarios desaparecen. En este mundo más justo los autores se llevan todo el dinero ( o el 90 por 100).

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    • ¿Más justo? En este mundo, los autores no solo escriben, sino que pagan a otros por publicar (maquetación, publicidad, portal de venta, edición, etc.) o aprenden a ser escritores-orquesta y lo hacen todo. La literatura, al final, importa poco. Ojalá el señor Schavelzon no se equivoque. Un saludo.

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      • Será más justo porque los intermediarios desaparecerán y solo quedarán los que en verdad importan, o sea los únicos productores de este fenómeno llamado literatura: los autores y los lectores. Nada más. Las editoriales y los agentes tendrán que cambiar su método de trabajo si en verdad quieren hacer algo que sirva a los autores y a los lectores (que son los únicos que importan).

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  6. ¿Y qué hay sobre tantos escritores que PAGAN la edición de sus libros según el número de ejemplares impresos, donde las editoriales actúan casi como una mera imprenta, no corren ningún riesgo y la promoción que realizan es casi nula?

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  7. Creo que en la parte de la promoción requiere que el escritor haga o comprenda lo que hacen algunas bandas en el mundo de la música (desde tiempos de My Space), se convirtieron en su propio canal de promoción y en muchas otras cosas más que terminan influyendo mucho en la forma como se relaciona el creador con su público (Iron Maiden es el ejemplo perfecto),

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  8. Cuando Schavelzon dice que “Muchas veces los libros que más aportan, o que más éxito tienen, son inclasificables que los libreros no saben en qué sección poner,” me hace acordar de un episodio personal. Cuando mi A History of Reading se publicó en Inglaterra con reseñas ditirámbicas, el libro no podía encontrarse en muchas librerías porque los ibreros no sabían dónde ponerlo. Algunos libros lo ponían en la sección “Bibliotecología” que nadie visitaba; otros en “Memorias” que no corresponde al libro. El caso más divertido fue el del librero que lo colocó en la sección “Viajes” porque (sin abrirlo) imaginó que se trataba de una historia de la ciudad de Reading…

    El futuro que enfrentamos nosotros los lectores es una esadilla. Como bien explica Schavelzon a partir de su inmensa experiencia editorial, la codicia industrial y la apatía del público lector contribuye a lo que puede ser más que una reconversión digital, una conversión al anti-intelectualismo. Ojalá que no sea así y que la andemia nos enseñe la importancia de lecturas compartidas.

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  9. Entiendo que esta idea es aplicable a España, a México, tal vez a Argentina… digo, a mercados relativamente grandes.
    Pero qué harán las pequeñas editoriales digamos peruanas, colombianas, chilenas, bolivianas, paraguayas, etc, etc, etc. Sus tirajes ya son extrareducidos (en Chile normalmente bordean los 400 ejemplares), tienen un público cautivo que no creo que agote cada publicación pero sí hace que, con tiraje tan pequeño y un público más o menos asegurado, el riesgo y los costos asociados sean menores. Los costos de impresión son bajísimos de un tiempo a esta parte, cuando el off-set perdió su reinado.
    Además, buena parte de su venta es venta directa a través de sus Webs y ferias del libro que organizan ellos mismos una cada dos meses (exagero, pero va por ahí sin pandemia). Y que tienen, además, una gran gestión de redes.

    Adivino que, como todo el mundo, abrirán un segundo nicho con publicaciones en paralelo en digital. Sin embargo, hay espacio para dudar, porque el digital viene de la mano de la piratería y la perdida de ventas, así que es posible que no tengan mucho incentivo en pasarse a digitalizar lo que ya distribuyen en físico, y que demoren en adoptar todo lo posible este segundo sistema. Así resulta bastante improbable que cambien su modelo principal de negocios.

    Claro, se dirá que esos son los mercados pequeños, como argumento para descartarlos. Sí, pero ¿cuánto del universo del libro son la suma de todos esos mercados pequeños? Las trasnacionales también llegan por estos lados. No es que el negocio sea tan pequeño como para que no les interese no solo tener presencia sino que intentar controlarlo.
    O también podemos pensarlo a la inversa: no es cierto que 2 o 3 mercados grandes que dominan, sean “todo el mercado” como para desde ellos estirar el modelo para aplicarlo y desde ahí explicar cómo funciona todo lo que se vende en papel.

    Creo que hay que mirar una y otra vez lo que pasó con el negocio de la música post 2000, una vez empezaron a quebrar las grandes transnacionales y se quedaron los pequeños sellos, y luego vino la aparición de spotify y similares y todo se fue un poco al carajo desde el punto de vista del negocio empresarial.
    Veo con sospecha una campaña que llama a “no leer pirata”. Veo la repetición casi exacta a cuando por los 2000 la industria musical organizaba conciertos contra la piratería, hacía hogueras con música pirata (literal) y criminalizaba al consumidor de música porque no les compraba a ellos.
    El razonamiento es el mismo en ambos casos: mis ventas bajan, ergo, mis COMPRADORES son el problema. Una locura.
    Y nunca se adaptaron al hecho de que su mercado había cambiado bajo sus propios pies, y sus compradores fueron a comprar/adquirir/pagar por música a otro lado. Spin off: entiendo que actualmente el negocio de la música mueve más dinero y deja más ganancias que antes de la crisis de las discográficas, solo que ya no se lo llevan las discográficas.

    Un saludo,
    G. Soto A.
    http://www.loqueleimos.com

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  10. Así es Guillermo, el rol de la promoción ganará una importancia que no se conocía. Las vitrinas del futuro serán las plataformas digitales, una idea similar me pasó por la cabeza recientemente. Trabajo como analista de tráfico digital y por ahí lo vi venir.

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