El negocio del libro ¿una equivocación de los grandes grupos de comunicación?

A propósito de la compra-venta de editoriales

El medio cultural se alarma cada vez que se vende una editorial. La preocupación se entiende al ver el historial de las últimas dos décadas: casas editoras con un magnífico catálogo por el cual son compradas, que una vez en manos del comprador se desdibujan totalmente, y ni siquiera logran mantener lo que facturaban.

Hace muchos años escuché decir a José Manuel Lara Bosch, presidente del grupo Planeta, “compramos una editorial por lo que vale y luego la planetizamos tan rápidamente, que necesitamos años y muchísimo dinero para volverla a lo que era”. Si los altos directivos lo saben y de todos modos sucede, debe ser algo difícil de evitar.

Nuestras editoriales… son, por su propia naturaleza, generadoras de nueva materia prima. De ahí que los “grandes” anden insaciablemente buscando nuevos sellos para incorporar a los suyos, aunque paradójicamente, salvo en escasísimas  ocasiones, una vez que los poseen, se dedican a triturarlos en su propia cadena de producción. (Beatriz de Moura, en Conversaciones con editores, Siruela, 2007)

La compra de editoriales por parte de los grandes grupos es la constatación de un fracaso: el de no haber podido crecer auténticamente, aumentando el número de lectores, ampliando el mercado. Solo pueden crecer incorporando la facturación que antes tenía otro; al final seguirá vendiéndose la misma cantidad de libros, al mismo número de lectores, y por eso terminan ajustando con lo único que tienen a su alcance: bajar los gastos. Reducir los gastos no es el problema, la cuestión es cuáles se reducen. No es diferente de lo que sucede en los países, donde pareciera que la única variable para equilibrar la economía es reducir el gasto.

Si bien la compra delata la dificultad de crecimiento del comprador, existe otro fracaso anterior, el de quien vendió. Nadie vende porque quiere, sino porque le va mal, o se hizo muy mayor, o no confía en otras formas de gestión que permitan darle continuidad al negocio, posibilitando un traspaso generacional. Un problema habitual de las editoriales independientes, que las grandes corporaciones tienen resuelto a través de la profesionalización de sus cuadros gerenciales. Cuando la gestión se profesionaliza, las acciones se pueden heredar.

En esto consiste la crisis actual, en no poder crecer y no saber cómo continuar. Un fenómeno que afecta al conjunto de la industria editorial, y que quizás tenga su origen en una equivocación inicial.

Lo que sucede es que el negocio tradicional de la edición de libros está siendo sacudido por un número creciente de fuerzas de gran alcance. (Tendencias globales en el sector editorial 2014, Rüdiger Wischebart para la Feria de Frankfurt, septiembre 2014)

A partir de los años 80 los grandes grupos de comunicación comenzaron a incorporar el libro a su negocio global, ubicándolo en el área de ocio y entretenimiento. Este fue un gran error estratégico.

Los accionistas exigieron al libro la rentabilidad del sector, cuyo negocio central era la televisión. Pero la rentabilidad de la edición de libros fue siempre, por características estructurales, más baja. Esta exigencia generó en las editoriales una tensión interna de alto voltaje, que produjo una confusión entre edición, marketing y comercialización que desdibujó el rol del editor haciendo daño a la calidad de la oferta, sin que tampoco lograra subir los márgenes.

Eran los años de la gran transformación del negocio de la televisión, que desmonopolizada y con estados en retirada, requería de grandes audiencias para competir por los anunciantes. Comenzaron a desaparecer los programas de cierto nivel artístico o cultural, mientras crecía de manera portentosa la programación basura, los reality shows y los magazines con conductoras a las que se les festejaba su ignorancia y vulgaridad, convertidas pronto en periodistas y a veces en autoras de libros. Este modelo funcionó, junto con mucho fútbol, deporte que la televisión transformó en el gran espectáculo millonario de hoy.

Rápidamente se aplicó la misma receta al negocio editorial, masificarlo para rentabilizarlo. Pero algo no salió bien: los lectores de libros no resultaron tan dóciles y manipulables como los espectadores de televisión, y solo muy ocasionalmente respondían de forma masiva a las nuevas propuestas.

Éric Vigne, directivo de Gallimard, dio una conferencia en Bruselas hablando “del peligro que suponen para la producción de libros los grupos de comunicación, al pretender disolver la edición en lo multimedia”. (Thierry Discepolo, La traición de los editores, Trama, 2013).

¿Era el libro el negocio adecuado para una exigencia de alta rentabilidad? Algunos comenzamos  a preguntárnoslo. ¿Qué pasó? ¿En qué momento dejó de funcionar? ¿Habrá que retornar a los orígenes para volver a crecer?

Como toda crisis, la del libro en español tiene sus antecedentes, que han dejado a la edición con mucha dificultad para innovar, desconcertados ante un negocio que desde hace muchos años venía funcionando y pareciera que ya no. Esto tiene que ayudarnos a pensar el cambio que parece necesario. Más que falta de previsión, el sector editorial adolece de falta de prevención.

En España se atribuye a la crisis económica la caída del 30% en la venta de libros, sin embargo en Suecia la venta de libros cayó un 12%, mientras que la economía se mantuvo estable. En Estados Unidos, donde el libro electrónico es casi el 30% del total de la venta, los libros impresos en papel se siguen vendiendo igual o más, quizás por los enormes cambios en la forma de vender. La industria editorial estadounidense no parece tener problemas para innovar.

Las editoriales españolas, o dirigidas desde España, ahora miran a América Latina con gran ilusión, igual que las anglosajonas miran a La India, que dentro de poco será el segundo país del mundo por cantidad de hablantes en inglés. Crecer de manera sostenible en Latinoamérica no es tan fácil, como muestra la historia y los altibajos de las últimas décadas.

En los años 60 hubo un desarrollo importante, consolidación  de editoriales modernas, casi todas fundadas o dirigidas por exiliados españoles. Se publicaba en México y Argentina para exportar a todo el continente, gracias a una industria española apagada, que tenía las energías en la lucha cuerpo a cuerpo con la censura y la falta de modernización.

En Buenos Aires Espasa Calpe publicaba la famosa colección Austral, Losada todo lo que no se podía hacer en España (García Lorca, Machado, Hernández, Neruda…).  Sudamericana comenzaba a publicar a quienes serían los grandes, Onetti, Cortázar, García Márquez, mientras no descuidaba unos best sellers que hicieron historia, como Dale Carnegie y Lin Yutang. Emecé pasó a la fama por ser la primera editorial de Borges, y por publicar la primera serie negra de la lengua –El séptimo círculo, dirigida por Borges y Bioy-, mientras crecía con exitosos best sellers internacionales. Paidós solo publicaba libros de psicología, y era una potencia continental. Se traducía y publicaba por primera vez en castellano a Freud, Joyce, Kafka, Hesse, Sartre, Camus, Thomas Mann, Proust, Gide, Whitman…. Ya antes, en los años 20 a 40 la editorial TOR, fundada por el catalán J.C. Torrendell publicó miles de libros en ediciones populares muy exitosas, en formato bolsillo, impresos en rotativa y con papel de diario, mucho antes de que Penguin inventara el pocket book.

En México otro exiliado español abría la primera cadena, las Librerías de Cristal, con más de 20 sucursales, algunas en espacios públicos centrales. El Fondo de Cultura Económica era ya una potencia editorial. En cada ciudad había muy buenos libreros (todos republicanos exiliados) que vendiendo libros se hicieron ricos. Caracas tenía las mejores librerías de América, se publicaba mucho, todos crecían y se leía cada vez más. En Bolivia y Colombia alemanes judíos emigrados  abrieron grandes librerías y publicaron también.

Entonces llegó a Latinoamérica un mega-proyecto de Kennedy llamado “Alianza para el Progreso”, dotado con un presupuesto millonario y oficinas en todos los países. Fue la respuesta de los Estados Unidos a la creciente simpatía que la revolución cubana estaba logrando en el continente.

La Alianza ofrecía a las editoriales de México, Argentina y los demás países, un extenso listado con cientos de títulos en inglés, que los editores podían contratar sin coste de derechos, y con la traducción generosamente subvencionada. Además, luego le compraban al editor unos miles de ejemplares, que se enviaban gratis a líderes de opinión y se repartían por las bibliotecas públicas y privadas de todos los países. Fue tanto el dinero en juego, que se alteró el eje del negocio tradicional, y tan convincente y exitoso resultó el plan, que por muchos años en el mundo del libro y la lectura todo fue a peor.

En los 80, década marcada por la globalidad y la concentración, gracias a la llegada de la informática al negocio del libro, comenzó a montarse lo que conocemos hoy, un gigantesco negocio editorial con decenas de sellos diferentes en cada grupo, cuya línea editorial cuesta diferenciar, y que veinte años después pareciera que no resultó. Suele suceder con las fusiones que la suma de dos más dos muchas veces resulta tres. En este caso ¿se pierde entonces esa cuarta parte de los lectores que antes había? Creo que no, y eso explicaría cómo la política de masificación de la oferta editorial dio lugar al surgimiento de decenas de pequeñas editoriales en todos los países, que encuentran lectores para sus propuestas, y que tenemos que ver como una señal luminosa de los lectores activos, buscando quien les provea lectura de calidad.

En lo que va del siglo veintiuno los grandes grupos no encontraron cómo subir de forma sostenible la cifra de ventas y la rentabilidad, llevar los márgenes de ganancia de las editoriales del tradicional 5 o 6% anual, al 25% del negocio del ocio y la televisión. Se intentó masificar el producto, se bajó el nivel para acceder a más, pero no se logró, porque para que esta ecuación hubiera sido exitosa, habría que haber masificado la lectura, lo que no sucedió.

A diferencia del fútbol o la televisión, la lectura exige unos consumidores activos,  y estos no se pueden improvisar, se necesita muchos años de construcción, una política de estado sostenida, cuando a los políticos en el poder no les interesa una sociedad lectora, ya que si sube de nivel cultural se vuelve exigente y revoltosa.

… la cultura está íntimamente ligada con la educación, que está más cerca de la escuela que de la tertulia, la consigna política o el entretenimiento… Conocidas son las críticas de Vallcorba a la política de subvenciones orientada en exceso a la producción de libros, cuando su función principal debería ser la de crear lectores. (Judit Carrera, La ciudad de Jaume Vallcorba, El País, 13.9.2014)

Los tiempos cambian, y la solución nunca está en volver atrás, pero sirve recordar que el crecimiento estuvo basado en un cuidadoso equilibrio entre obras comerciales y literarias, ambas de calidad. Ese sabio equilibro que caracterizó a los grandes editores, se rompió al encasillar al libro como un producto de ocio y entretenimiento y al desdibujar el rol tradicional del editor.

Las editoriales siempre abrieron mercados ofreciendo a los lectores obras de autores que antes no se conocían, provocando nuevas necesidades, más que buscando satisfacer las que se supone que tenían.

Lo que estamos viviendo ahora es el fracaso del intento de masificación del negocio del libro. Al mismo tiempo, este fracaso es el principal aliciente de la crisis actual. En la industria editorial en español, de ambos lados,  hay gente muy capaz buscando caminos. ¿Llegará el momento -el próximo ciclo quizás— en que los grandes grupos de comunicación “desinviertan” en el negocio editorial, y luego de evaluar las bajas, todo se vuelva a redimensionar?

Hasta ahora encontré un solo caso que confirme esta posibilidad, el de RCS, el grupo multimedia de la familia Agnelli, propietaria de Fiat, que en 2012 admitió estar “estudiando la conveniencia de conservar algunos sectores que no forman parte de sus actividades principales, entre ellos su filial francesa… o algunos que no son estratégicos” (Thierry Discepolo, La traición de los editores, Trama, 2013).

La filial francesa a que se refieren es el grupo Flammarion, compuesto por media docena de editoriales, entre ellas la propia Flammarion, Actes Sud y también La Hune, una de las mejores librerías de Paris. En 2013 vendieron todo a Gallimard, que compró con apoyo del gobierno francés, convirtiéndose en el tercer grupo de su país.

Hace poco descubrí, con cierto pesar, que esta idea no es nada original, ya que algo similar dijo Andrew Wylie, el agente literario más poderoso del mundo:

“la industria editorial nunca se comportará como una empresa monstruo, ni siquiera en el panorama híper concentrado de hoy: se trata de un negocio pequeño con un público relativamente reducido, más semejante a las tiendas Hermes. La edición está muy lejos de ser un mercado masivo, al estilo WalMart o Amazon” (Revista Ñ, 28.6.2014)

En el mundo de la edición en español, tenemos una gran ventaja: hay mucho donde mirar y de quienes aprender. Es interesante ver cuáles son los más grandes mercados del libro en el mundo, según el informe 2014 de la Feria de Frankfurt (www.dosdoce.com)

Estados Unidos, 26%

China, 12%

Alemania, 8%

Japón, 7%

Francia, 4%

Reino Unido, 3%