Qué significa modernizar una editorial, 3/3 España: cambiar para crecer

La venta de libros parece estar recuperándose, buena oportunidad para pensar cómo seguir, ya que muy probablemente las cosas no vuelvan a ser como antes. Estamos siendo testigos de un momento de vacilación en el sistema económico mundial, que genera incertidumbre y a la vez ideas diferentes, nuevas, que merece la pena tener en cuenta.

Modernizarse es un cambio de modelo en el negocio tradicional, desarrollar formas de trabajo diferentes, revisar la estrategia de negocio con y en los mercados externos, revalorizar la gestión de proximidad, flexibilizar los esquemas de producción, aprovechar las ventajas de la digitalización para descentralizar la gestión, y no al revés, para evitar aplicar valores analógicos a una gestión digital.

España, con una lengua compartida por más de 20 países con 500 millones de personas –algo más que toda la población de Europa, que tiene 24 lenguas oficiales-, podría ser un inmenso productor y exportador de libros si actúa mirando al futuro, y se desprende, como lograron los vecinos europeos más exitosos, del peso del pasado. Para hacer un buen plan, conviene conocer con precisión cuál es la situación.

– Cuestión 1. La situación real

La venta de libros en 2021, en relación con el año anterior, aumentó entre el 3 y el 9% en Alemania, Francia y Estados Unidos. En España también creció, según las declaraciones de los operadores del mundo editorial. No habría por qué dudarlo, pero hay demasiada diferencia entre las declaraciones a los medios y las estadísticas que publica el propio sector.

“Nadie lo esperaba y tampoco le encontramos una explicación”, declaró Álvaro Manso, portavoz de los libreros españoles (CEGAL), al hablar de lo sucedido en las librerías en 2021. “Las ventas de libros van a sumar un crecimiento del 25% respecto al año del confinamiento y cierre, y un aumento del 20% en comparación con 2019. Este último año registró los mejores datos para la industria del libro desde que tocara fondo en 2013, tras los estragos causados por la crisis financiera. Es una cifra histórica, una bendición”. (Peio Riaño, eldiario.es, 22 diciembre 2021, en www.valordecambio.com)

Es importante trasmitir optimismo, aunque Patrici Tixis, presidente del Gremi d’Editors de Catalunya ha exagerado un poco al declarar “Por primera vez el libro compite en el sofá de casa con las plataformas audiovisuales y la televisión” (La Vanguardia, 14 de diciembre de 2021). La realidad es que “los españoles dedican 3 horas 19 minutos por día a ver series” (eldebate.com, 20.12.2021). Una encuesta realizada entre 2008 y 2015 a ciudadanos entre 20 y 74 años de quince países de la Unión Europa, sitúa a España ente los países donde la población menos tiempo dedica a la lectura, con una media de seis minutos al día. El promedio diario de lectura llega a una hora y un minuto en Francia, y a una hora y treinta y siete minutos en Hungría.

La Federación de Editores Europeos tampoco comparte tanto optimismo: «Si se confirman las tendencias, el sector tendrá problemas para mantener la diversidad y una menor diversidad agravará la fragilidad que la crisis ha generado inevitablemente en el sector» (Pedro H. Riaño, eldiario.es, 10 de septiembre 2021.

La oficina de estadística comunitaria Eurostat, confirmó en Bruselas (agencia EFE, 23 de abril 2018), que España es el cuarto país de la Unión Europea que menos gasta en libros, periódicos y papelería, un 0,7% del gasto total de los hogares.

Este cuadro sintetiza estadísticas del propio sector:

LA REALIDAD DEL LIBRO EN ESPAÑA
	2009	2018	(DIEZ AÑOS)
(en millones)
EJEMPLARES PUBLICADOS	329	214	-34,9%
EJEMPLARES VENDIDOS	236	160	-32,2%
VENTAS MERCADO INTERNO euros	3.109	2.363	-24%
EXPORTACIONES   euros	457	615	34,6%
TIRADA MEDIA	4.328	3.762	-22%

Informacion de la Federación de Gremios de Editores de España

En diez años los ejemplares publicados cayeron un 34,9%, las ventas bajaron un 32,2%, y solo se vendieron dos tercios de los ejemplares producidos. La exportación, que según declaraciones de la directora general del libro (ver más abajo) había caído, en realidad subió un 34,6%. Cifras que muestran tanta distancia entre las declaraciones y la realidad, que no ayudan a la industria editorial, que necesita información precisa para tomar las decisiones adecuadas. Solo el consultor Bernat Ruíz Domènech dijo “no me creo las cifras que se están manejando” (Feria de Editores Independientes, entrevista en YouTube).

El negocio del libro español, sumando el mercado local y la exportación, es de 3.500 millones de euros al año. A esto habría que sumarle lo que venden las filiales de los grandes grupos en América, que también es un negocio español. En el post anterior dedicado a Latinoamérica, las estimé en el equivalente a 430 millones de euros, con lo que llegaríamos a los 4.000 millones.

Es una buena cifra, pero pobre en el entorno europeo. Lo que tiene dos lecturas posibles: “qué mal estamos”, o “cuánto hay para crecer”:

RELACIÓN LENGUA / VENTAS
	MILLONES QUE COMPARTEN LA LENGUA	VENTA TOTAL EN MILLONES DE EUROS
ALEMANIA	83	9.300
FRANCIA	68	4.800
ESPAÑA+AMERICA	500	4.000

  – Cuestión 2: ¿cómo crecer?

La adquisición de editoriales no hace crecer al mercado, es solo un traslado de facturación de una empresa a otra. La edición española tiene mucho que crecer para acercarse al resto de Europa, y donde más puede crecer es en el exterior, porque hay un gran mercado potencial. Hay espacio para convertirse en una industria editorial global mucho más grande. Es posible, y es el desafío principal.

Las editoriales españolas saben exportar, pero la implacable política aplicada por los más grandes desde hace décadas, que convirtió a todos los países exportadores en importadores, ha debilitado tanto a Latinoamérica (el principal comprador), que cada vez es menos lo que se le puede vender.

– Cuestión 3: España en Europa

España tiene un mercado potencial de 500 millones de personas. Solo otros dos países en el mundo tienen algo similar, China e India, aunque ninguno de ellos con una lengua tan hegemónica. Una lengua común es algo vinculante, que crea una riqueza esencial que no depende de fronteras ni de coyunturas políticas. El desafío consiste en poder establecer una relación diferente dentro de este entorno, para lo que España tiene que luchar con una tendencia muy fuerte a pensar sus relaciones en función del pasado, un lastre que le dificulta una relación diferente con Latinoamérica.

Si España encontrara la manera de representar -de una nueva manera- a ese universo de 500 millones de personas, tendría una posición definitivamente diferente en Europa.

Hoy China es el principal proveedor de libros en América, lo que me resulta duro aceptar. La capacidad de fabricar a bajos costes ha logrado estar por encima de los contenidos, de las afinidades culturales y de la historia generada durante varios siglos, que es lo que hay que modernizar para volver a poner en valor. Los costes de fabricación no son el único componente de un producto cultural, cuyo contenido es lo diferencial. Se hace necesaria una profunda reflexión.

 Hay señales de reconocimiento de la necesidad de cambiar, como la reciente elección de Daniel Fernández como presidente de la Federación de Gremios de Editores de España. Editor independiente con años de experiencia, buen conocedor de Latinoamérica, tiene una doble formación, humanística y de negocios, que garantiza que no dirá trivialidades. Le toca ser el interlocutor del gobierno en la gestión y el destino de los fondos europeos, una situación muy excepcional. Su gestión marcará por lo menos la próxima década del sector.

 “La lluvia” de millones

El dinero que ha comenzado a venir de la Unión Europea es una gran oportunidad. Para el sector editorial, solo en 2022 hay cuarenta y dos millones de euros. La directora general del libro declaró: “…se apoyará la internacionalización de la industria editorial para fomentar las exportaciones… Nuestro mercado natural es América Latina. Aproximadamente un 40% de las exportaciones de libros van allí”. 

¿Cuál será la política para aumentar la exportación? ¿Apoyar al exportador, o reforzar los mercados y apoyar las estructuras a quienes le queremos vender? ¿Se tendrá en cuenta a las bibliotecas, y al lector, que es nuestro “consumidor final”?

– Cuestión 4: los riesgos de tener un único cliente

La edición española, la grande y la pequeña, tendrá que enfrentarse al problema de la concentración de la venta en un solo cliente, Amazon, que tiene una participación de más del 40% de la venta nacional, y sigue creciendo. “Si nada frena su impulso -dice Andy Hunter en proyecto451.com– Amazon controlará casi el 80% del mercado de libros de consumo para fines de 2025”

Una concentración que no solo le permitirá imponer condiciones, sino que determinará las decisiones editoriales. ¿Quién podrá publicar un libro que Amazon decida no vender? La capacidad logística y financiera de Amazon es imbatible, con el gran atractivo de que moviliza todo el back list, que es el mejor recurso financiero de una editorial. Ofrece todos los títulos de un catálogo, que en librerías ya no están, y hubiera ido a la destrucción (pérdida total). Las editoriales tienen con Amazon una relación ambivalente, de gran complejidad. Ninguna editorial puede dejar de venderle, y pocos lectores pueden dejar de comprarle. Lo que se juega, en términos políticos y culturales, es mucho más que un negocio.

 Quizás, en la dificultad de las más grandes editoriales en la relación con Amazon, también esté presente que es la única empresa que cuenta con una enorme información del negocio del libro y de los compradores, y tiene un tamaño tal que en el futuro los podría comprar. Amazon sigue comprando de todo, y seguirá intentando quedarse con sus principales proveedores, no por vocación ni para ganar más, sino para evitar que los compre su único competidor, la china Alibaba, cuyo crecimiento en China está tan controlado por el estado, que necesita del mundo occidental para crecer. Ya cotiza en la bolsa de Nueva York.

– Cuestión 5: las editoriales grandes y las pequeñas

La edición comercial, en que se concentran los grandes grupos, requiere de grandes inversiones y tiene alto riesgo. A pesar de los algoritmos que proveen los gigantes digitales, el best seller sigue siendo imprevisible, por eso se publican tanto miles de títulos al año, para ver cuál resulta ganador. Solo uno de cada diez tiene éxito, los demás serán destruidos en unos meses, generando una pérdida que encarece el precio de los libros.

Las editoriales medianas/grandes cuyas decisiones de publicación se tomaba en forma independiente de los deseos del mercado, y hacían propuestas que muchas veces resultaban grandes aciertos, ya casi no quedan. Fueron proyectos generacionales, cuyos fundadores tuvieron que vender por falta de relevo generacional o por dificultades financieras.

Las editoriales más pequeñas, en las que las decisiones las toma el editor-propietario, publican otro tipo de libros, pocos cada año, bucean en el pasado para recuperar libros desconocidos u olvidados de gran valor, y autores contemporáneos que consideran valiosos, corriendo un gran riesgo. Por eso tienen un espacio y una presencia cada vez mayor en su propio país, son editorial locales, que no pueden crecer por las dificultades que tienen para exportar. Este tipo de editoriales no compiten con las grandes, porque publican otro tipo de libros, y son necesarias para un crecimiento del número de lectores, crecimiento que favorece a grandes y a pequeñas. El sector editorial español quizás tenga que revisar una estrategia que tiene ya demasiadas décadas en vigor.

– Cuestión 6: El decrecimiento de la población.

En España la venta y los lectores decrecen, como la población (“El gasto en libros en España cayó un 32,8% entre 2006 y 2019” (Manuel Gil, en Texturas Nº 45). En Latinoamérica la población crece, por lo que los escolares son cada vez más. El decrecimiento de la población española es de los más graves de Europa. “El suicidio demográfico”, lo denomina Daniel Arasa.

No hay ningún plan económico para apoyar la natalidad, y si alguno se implementara, la industria editorial tendrá que esperar varios años para que esa nueva población compre libros.

Hoy desaparecen pueblos y se cierran aulas, no se consiguen choferes de camiones, ni trabajadores de la construcción, ni mano de obra rural. Para la cosecha se contratan jornaleros magrebíes y hondureños, para la esquila uruguayos, para las pistas de esquí chilenos, pero siempre como inmigrantes transitorios, “temporeros”, lo que quiere decir parches, no soluciones. Sin embargo, España es el país de la Unión Europea con mayor número de parados. Algo no está bien.

Según la Unión Europea, para 2050 se necesitarán 60 millones de inmigrantes. España, que por cuestiones de política interna no puede modificar la política migratoria, se quedará cada vez más atrás. Solo una inmigración estable y organizada, permitirá que los pueblos vacíos de vuelvan a poblar, que se trasmitan los oficios que hoy requieren de inmigrantes temporales, que se incorpore experiencia, que haya más contribuyentes a la seguridad social y más alumnos en las escuelas, que leerán más. Alemania, que en 2015 regularizó a un millón de inmigrantes, ya comenzó a actuar:  “El nuevo gobierno de coalición de Alemania quiere atraer a 400.000 trabajadores calificados del extranjero cada año, para abordar tanto el desequilibrio demográfico como la escasez de mano de obra en sectores clave que corren el riesgo de socavar la recuperación de la pandemia de coronavirus”. (eldiario.es 22 de enero 2022).

– Cuestión 7: Latinoamérica, “nuestro principal mercado”

España sobrevivió a la crisis del 2008 gracias a los ingresos de América. (El 50% de los beneficios del Banco Santander -por poner un ejemplo- provinieron de Brasil). Pero ahora el mercado latinoamericano está tan presionado, que corre el riesgo de ser asfixiado.

Las filiales en América de los grandes grupos concentran la oferta en lo que más se vende, el best sellers, destinado a un lector mainstream que es ocasional, volátil, demasiado sensible a la competencia audiovisual. El lector de best sellers es el primero que deja de comprar un libro para ver una serie. Si los países latinoamericanos se fortalecieran, España vendería mucho más y cobraría mejor.

Si bien Latinoamérica tiene una sola lengua, cada país tiene muchas diferencias culturales con los otros, por lo que la centralización de las decisiones y la gestión de las filiales en la casa central, uniforma la oferta y dificulta las decisiones de proximidad. La digitalización es una gran oportunidad para descentralizar.

– Cuestión 8: Las librerías

En cuanto a las librerías, las consideraciones no difieren de las expuestas en los dos post anteriores. Hay que destacar que, si en España siguen existiendo y se abren nuevas, es gracias a la ley del precio fijo, que impide la competencia a través del descuento. Si hubiera precio libre, Amazon ofrecería descuentos de derribo (derribo de la competencia), y ya se habría quedado con todo. Podría vender por debajo del coste durante años, una política habitual, hasta eliminar toda competencia. El ejemplo de Estados Unidos y Reino Unido, países donde no existe el precio fijo, es claro: cerraron el 70% de las librerías independientes, y las cadenas -una ya tuvo que cerrar- sobreviven con dificultad. Amazon tiene ya el 50% de la venta de libros en Estados Unidos, lectores que antes compraban en librerías. Se pierden al principal generador de nuevos lectores.

La uniformidad de la oferta en las cadenas es llamativa, como si cada ciudad, y cada barrio fuera igual. Las 130 librerías Feltrinelli de Italia, que son muy exitosas, en lugar de centralizar delegaron en el responsable de cada sucursal la decisión de qué ofrecer y cómo hacerlo: estas son decisiones de proximidad.

La industria editorial española tiene muchas cosas que decidir.

Un libro reciente es un fuente valiosa para abordar esta compleja y al mismo tiempo interesante situación: Fundamentos del libro y la edición. Manual para este siglo XXI, de Michael Bhaskar y Angus Philips (Trama editorial). El capítulo “El futuro de la edición” es excepcional.