Qué significa modernizar una editorial, 2. Latinoamérica.

Una reflexión sobre la innovación en América y España

Este blog ha estado centrado casi siempre en cuestiones referentes a los autores. Hablar de la situación de la edición no es una distracción, sino intentar saber un poco más sobre los cambios que se están produciendo, y que sin duda afectarán al autor.

Los cuatro problemas de Latinoamérica

1. El mercado interno de cada país no alcanza para sostener una industria editorial local.
2. España, con una posición dominante de los mercados internacionales, ha convertido en importadores a los países latinoamericanos que antes exportaban, lo que dificulta el crecimiento de las editoriales locales.
3. La presión de las grandes editoriales sobre sus filiales para vender lo que más se vende, libros dirigidos al lector mainstream, no genera nuevos lectores, lo que atenta contra el futuro del negocio.
4. Las librerías grandes, al centrarse en las novedades, se uniformaron. Las chicas, ven emigrar a una parte de sus clientes hacia el comercio online.

Encerrados en su propio mercado. Una desigualdad exasperante.

La industria editorial local (la que no pertenecen a grandes grupos internacionales) es imprescindible para desarrollar y hacer crecer el número de lectores, pero no es sostenible si no puede exportar.

Antes de la pandemia, España vendía libros a México por cien millones de dólares anuales, mientras que México le vendía a España un millón y medio (sesenta veces menos). Una desigualdad difícil de explicar.

“…América Latina le compra a España 50 veces más de lo que ella adquiere en el conjunto de los países Latinoamericanos” (Elena Enrique Fuentes, El comercio de libros entre España y América Latina: Disonancia en la reciprocidad).

Tanto México como Argentina, solo exportan a mercados menores de su alrededor. Ninguno de los dos tiene ventas significativas a España, el mercado más grande.

“Los dos mercados más grandes de habla hispana [se refiere a España y México] no están en los primeros lugares de destino [de Argentina]” (El libro blanco de la edición argentina, Cámara Argentina del Libro).

Los escritores latinoamericanos se quejan, con razón, porque sus libros no circulan en otros países. No se trata de sus libros, sino de que no hay comercio entre los países.

¿Cómo las editoriales latinoamericanas perdieron la exportación que tenían?

Hasta los años 70, los grandes best sellers internacionales los publicaban y exportaban Emecé y Sudamericana, y los libros de psicología y ciencias sociales Paidós, tres editoriales argentinas. Los grandes libros de ensayo los vendía el Fondo de Cultura Económica, y los libros que acompañaron las tendencias políticas de los años 70, los exportaba Siglo Veintiuno, mientras que los libros de teoría política y los de autoayuda, los vendía Grijalbo, las tres editoriales mexicanas. Los libros de texto, los publicaban en cada país editoriales locales, como Trillas en México, Norma en Colombia, Kapelusz y Estrada en Argentina. Todo eso no existe más, por lo menos no como era, con una sola excepción: la editorial Siglo Veintiuno, que, aunque cambió la propiedad, sigue siendo latinoamericana. ¿Qué sucedió con todas las demás? La respuesta se encuentra viendo la evolución de cada una de ellas, después que se vendió.

El desarrollo acelerado de la edición española a partir de los años 70, ocasionado por la apertura política, cultural y educativa del país después de cuarenta años de oscurantismo, coincidiendo con la debilidad producida en Latinoamérica por fuertes crisis políticas y económicas, produjo un cambio total en el dominio del mercado internacional, que quedó en manos de España. Cuando más hubieran necesitado exportar las editoriales locales latinoamericanas, menos pudieron hacerlo, lo que forzó a sus propietarios, casi todos sucesores de las familias fundadoras, a venderlas.  

En los últimos años la digitalización, entendida como una nueva herramienta de gestión, permitió un paso más, centralizar la gestión y las decisiones en un solo lugar, facilitando la aplicación de una estrategia unificada, y disminuyendo estructuras y gastos. La pandemia ayudó a acelerar este proceso.

Las filiales de las grandes editoriales, respondiendo a esa estrategia global, trabajan para los resultados de la corporación. Las empresas -de todo tipo, y en todo el mundo-, pudieron no pagar impuestos en el país en el que hacían los negocios, sino donde tributa la casa matriz, lo que cambió totalmente el esquema del negocio internacional. A las filiales se les pide fuerza comercial y de comunicación, capaces de posicionar y vender obras globales que se envían a todas listas para imprimir. El negocio es el éxito global, no el local.

Se impusieron en Latinoamérica autores españoles que hace diez años era imposible vender, y ahora son best sellers. La situación inversa es casi inexistente. La literatura latinoamericana,aunque gane premios y sea destacada en los medios, no deja de ser algo exótico en España, donde nunca aparece en las listas de los más vendidos, cualquiera que sea la editorial.

El cierre de una gran editorial y cómo aprender de ello

Es interesante analizar cómo terminó el último grupo latinoamericano con implantación internacional, el grupo editorial Norma, de Colombia, que decidió cerrar en 2011. Intentaron dirigir una multinacional desde Cali, la tercera ciudad de Colombia, cuando todavía no se hablaba de digitalización ni de localización. Exactamente lo contrario que hizo el grupo Bertelsmann, conglomerado empresarial alemán que instaló la dirección internacional de su filial Penguin Random House en Nueva York, logrando situar el negocio editorial del grupo en el tercer lugar del ranking mundial.

El cierre del grupo Norma, instalado en todas las capitales de América y en España, se decidió después de cincuenta años de actividad, dejando un profundo sentimiento de frustración y unos daños colaterales que afectaron a autores, editores y libreros, y se siguen sintiendo diez años después. También fue un golpe para Colombia, que perdió su editorial de bandera.

Cerrar, cumpliendo con todos los compromisos, les costó 14 millones de dólares ¿Hubieran podido evitarlo? Es difícil saberlo, pero no lo intentaron. Cerraron en un momento y en un entorno en el que otros grupos crecían. Lo que nos deja una lección: para modernizarse, el dinero no es lo principal. Manuel Gil lo explica en antinomias.com: “digital… no es tecnología, sino cultura de empresa y negocio, obliga a asumir que los negocios se transforman… lo que obliga a rediseñar los procesos, la propia empresa, y la cultura de las personas”.

El cambio

Cuando España, con importantes apoyos fiscales, salió al mundo a comprar derechos de autor de atractivo internacional y logró conquistar todo el mercado exterior, transformó a todos los países latinoamericanos de exportadores en importadores. Cincuenta años después, esta posición no hizo más que fortalecerse, Latinoamérica perdió toda la exportación, y nunca se recuperó. Una cuestión que merece el análisis de los historiadores.

En 1970 Argentina era el primer exportador mundial de libros en español, por lo que la tirada promedio de cada título era de 10.000 ejemplares. En 2019, la tirada media había caído a 1.700 (Cámara Argentina del Libro).

Una cuestión de tamaño

El negocio total del libro en España es de algo más de 3.000 millones de dólares anuales, el de México es de 500 millones, y el de Argentina 200 (cifras aproximadas, en base a la información disponible de cada país). El volumen conjunto del negocio del libro en español de todo América, Estados Unidos incluido, no llega a un tercio del español. No porque no se lea, sino porque las editoriales locales latinoamericanas no pueden exportar, solo venden en su propio país.

Ninguna editorial que quiera ser sostenible y crecer, puede hacerlo sin vender en todos los demás países, en especial en España, el más grande, aunque tenga que abrirse camino a codazos. Bernat Ruíz Domènech, experto catalán, señala que los lectores españoles son resistentes a aceptar libros en “otros castellanos”, lo que es cierto para el libro comercial, de público masivo y nivel cultural medio, pero no para los libros dirigidos a un público culto, el público de las editoriales independientes, que son las locales. Las editoriales independientes no compiten con las grandes, porque no participan en el negocio del best seller.

Un espacio para las editoriales locales

Si el negocio del libro en todo América es de 900 millones de dólares, de los cuales dos tercios están en manos de los grandes grupos, queda la nada despreciable cifra de 300 millones de dólares, que están repartidos entre editoriales medianas y pequeñas. Estas producen localmente, compensando los mayores costos de fabricación con mucho menos gastos y poca exigencia en los rendimientos. Son editoriales anti-algoritmos, no porque estén en contra, sino porque simplemente los ignoran, no publican lo que “el mercado quiere leer”, le hacen nuevas propuestas, ofrecen a los lectores lo que todavía no saben que les gustará, y por eso consiguen nuevos lectores, hacen crecer el mercado. Ninguna participa del negocio de los best sellers, porque requiere mucha inversión e implica alto riesgo. No necesitan ventas muy altas para cubrir sus gastos, lo que les permie subsistir solo con el mercado local. Subsistir, pero no crecer. Si estas editoriales crecieran sería beneficioso para ellas, y también para las editoriales grandes, para las librerías, y para fortalecer toda la cadena de colaboradores de la edición, que tendría más trabajo y mejor pagado, lo que les permitiría profesionalizarse más.

Políticas de estado

Me sorprende que siga habiendo quienes reclaman al estado políticas de apoyo al libro y la edición, algo que vuelve a comenzar de cero con cada cambio de gobierno. Hay que asumir -no es que me parezca bien- que seguir reclamando es distraerse de lo esencial, porque para lograr algo, antes es el estado (no el gobierno) el que tendría que cambiar. Los gobiernos, débiles y con otros problemas siempre prioritarios, se concentran en controlar las divisas que produce la exportación tradicional: petróleo, soja, carne, cobre o aguacate. Algunos incluso confunden exportar libros publicados en el país, con exportar libros de autores del país. No es por ignorancia, sino por falta de interés. La cultura no se considera un servicio público esencial.

Solo las compras estatales de libros para colegios y bibliotecas, cuando las hay, son un apoyo real. En México, “en 2020, el 45,5% de la facturación de las editoriales fue al estado, el doble que a las librerías” (Cámara Nacional de la Industria editorial mexicana).

Negociar & negociar

Las editoriales locales necesitan encontrar nuevas formas de trabajar, negociar nuevas reglas de juego con las editoriales españolas, que se están equivocando al convertirse en un candado para la exportación de los desarrollos locales, que ni siquiera compiten en la misma liga. Se necesita un acuerdo entre los industriales de la edición, a los que tienen que acompañar todos los implicados, papeleros, gráficos, libreros, y escritores y otros colaboradores de la edición. Solo el consenso podrá salvar un destino tan incierto. En Francia, en Italia y en el Reino Unido, todos actuaron en conjunto, y lograron cosas importantes. En Latinoamérica ¿dónde están?¿cómo se expresan? ¿qué impide una reacción institucional?

Latinoamérica tendrá que posicionarse frente a los ciento cuarenta mil millones de euros que España recibiráde la Unión Europea. De esos, cuarenta y dos millones serán para el sector editorial, lo que motivó que la directora general del libro declarara: “…se apoyará la internacionalización de la industria editorial para fomentar las exportaciones… hemos hecho una estrategia de dónde queremos estar presentes y por qué. Nuestro mercado natural es América Latina. Aproximadamente un 40% de las exportaciones de libros van allí”. 

El “mercado natural” no parece haber reaccionado ante este plan, que determinará el negocio del libro en los próximos diez años. ¿Cómo se apoyará la exportación? ¿subsidiando a los exportadores o apoyando a los importadores? ¿a los lectores, a las bibliotecas quizás? ¿Fomentar las exportaciones impidiendo el crecimiento de las industrias locales? ¿o buscando nuevas formas de permitirles crecer?

Un cliente que representa el 40% de las ventas tiene mucho poder. Aunque los intereses sean diferentes, ambos necesitan el crecimiento del mercado local. Se trata, como dijo Angela Merkel, de que “no haya ningún perdedor, sino dos ganadores”. Las editoriales locales Latinoamericanas tienen que saber cuánto las necesitas la edición española. Hay mucho para sumar.

La nueva exportación

Una de las cosas a cambiar, es qué es exportación y qué se puede exportar, reinventarse ante el declive de la exportación del libro impreso. La llamada cadena del libro está estructurada, desde hace muchos años, por la misma sucesión de eslabones o etapas, algo que habrá que cambiar. Un cambio en el modelo de producción (ver abajo el caso del sector audiovisual), llevará a desarrollar nuevos proyectos que permitan una exportación no tradicional, como por ejemplo la realización editorial, lo que se llamaba “packagers”, que requiere de contenidos y desarrolladores de calidad internacional, algo que abunda en Latinoamérica. La exportación digital rompe con la tradición burocrática, no requiere fletes, ni aduanas, ni tiene problemas cambiarios. Tampoco depende del papel, ni de la eficiencia y los costos de la industria gráfica. No hay estadísticas que reflejen este nuevo concepto de exportación, porque ni siquiera sabemos cómo nombrar a muchas de estas cosas que han cambiado y cambiarán más. Trabajar en lo que todavía no es fácil nombrar, es una posibilidad.

Un modelo exitoso: el negocio audiovisual

La modernización del negocio audiovisual es una experiencia de la cuál podemos aprender. Me sorprende, cada día más, la velocidad con que los modelos de negocio cambian, al ritmo de la transformación digital. Los productores de hoy son individuos cuya localización no importa, la mayoría con pocos gastos fijos, sin oficinas ni estudios propios, que siempre están ahí, y actúan con velocidad. Zoom les enseñó que se puede hacer mucho sin viajar, aunque el encuentro presencial siga siendo un valor, y no es contrario a la digitalización.

El negocio del productor de hoy, reside en identificar contenidos, reservar esos derechos, organizar el equipo necesario para desarrollar un proyecto y presentarlo a alguna gran plataforma de distribución que, cuando decide comprarlo, aporta todo el dinero necesario para concretarlo. Cada producción implica millones de dólares. Cuando estos productores son exitosos y tienen una administración rigurosa, crecen a gran velocidad.

Esto es muy interesante para la edición independiente:

el cambio en el audiovisual no sólo avanzó en la oferta mainstream, también el mercado de películas independientes se revitalizó un 25,3% en el último año. La mitad de la inversión realizada en 2020 por las plataformas líderes, fue a parar a proyectos alternativos.

¿Renunciaron a hacer negocio? Por supuesto que no, apostaron por la capacidad de innovación y creación que tienen los proyectos independientes, para encontrar nuevos públicos (en este caso, suscriptores).

Algo similar a lo que intentaron los grandes grupos de edición, al comprar a otras editoriales por su capacidad de crear nuevos lectores, pero que no resultó tan bien.  ¿Por qué la industria audiovisual pudo hacer estos cambios y la industria editorial no? Porque no compró a las productoras independientes, las contrató, les generó negocio, les compró su producción, y les permitió crecer. Los consideraron proveedores estratégicos, porque tenìan capacidad de innovar, sabiendo que la perderían en cuanto se incorporaran a grandes estructuras.

La modernización del negocio del cine y la televisión produjo un fenómeno imprevisible y alentador: la producción creció donde antes estaba postergada. En 2020, la transformación fue de lo más relevante (informa Josep Lluís Micó en La Vanguardia, el 19 de julio 2021). “En contra de lo que cabía esperar, las áreas geográficas donde este empuje fue superior, no fueron Norteamérica o Europa, sino África y Oriente Medio, Latinoamérica y Oceanía. En conjunto, la inversión aproximada de esta industria en el 2020 fue de 220.000 millones de euros para realizar y adquirir programación audiovisual, un 16,5% más que la temporada anterior… Los saltos más destacados no se dieron en Hollywood, sino en regiones que no son las previsibles… En Latinoamérica el incremento de la producción fue del 32,9%”.

Algo parecido tendría que suceder en la edición, los grupos gigantescos de hoy, probablemente tendrán que ser capaces de decidir qué parte del negocio es la que quieran conservar, para no colapsar, o que se lo exijan algunos estados en función de la legislación. El departamento de justicia de los Estados Unidos inició una demanda contra Penguin Random House, para evitar su fusión con Simon & Schuster (The New York Times, noviembre 2, 2021).

La situación de las librerías, otra transformación necesaria

Si los lectores no aumentan, y la venta directa crece, concentrándose en Amazon y alguna menor cuyo negocio consiste en vender más de lo que más se vende. Quienes compran online no son nuevos lectores, sino los que antes compraban en librerías. Los países en los que, por tamaño del mercado, Amazon no está instalado, no saben lo que esta presencia significa.

Las librerías generalistas, las de cadena, se uniformaron, forzadas por la sobre producción de novedades, en la que focalizan la oferta. Solo Amazon puede ofrecer catálogos completos, ya sea en papel o en e-book, incluyendo libros agotados, que fabrican a pedido mediante el Print on demand, siempre para entrega al día siguiente.

Las librerías de menor tamaño, que recibieron hace años un primer golpe al perder la venta de libros de texto, haciéndolas migrar de las grandes avenidas y los centros comerciales, salieron ganando, funcionan cada vez más con los lectores de proximidad, ofreciendo una selección atractiva, no centrada en las novedades, o especializándose. Los libros infantiles de calidad, y los libros profesionales, se venden cada vez más. Son librerías que requieren una personalidad propia, lo que exige buenos libreros, que sepan lo que ofrecen y conozcan a los clientes. Resurge la figura del buen librero, que parecía en extinción, y ahora se necesita cada vez más.