Qué significa «modernizar» una editorial

Una reflexión sobre la innovación en España y Latinoamérica

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Modernizar una editorial quiere decir modificar un estado de cosas que no parece que se pueda mantener mucho tiempo más. Es prepararse para algo nuevo, adaptarse y aprovechar el arrollador avance de la digitalización, generar nuevos lectores, modificar el desequilibrio exasperante entre España, que exporta libros, y Latinoamérica que los importa, lo que pone en riesgo el futuro del primer mercado del libro español.

La venta de libros viene decreciendo desde hace diez años. Algo no está funcionando bien. La estrategia de las grandes editoriales -vender más de lo que más se vende- no fue suficiente, por lo que la principal forma de crecer ha sido comprando otras, lo que aumenta la facturación de quién compró pero hace desaparecer la del comprado, por lo que el total de libros vendidos no varió. Un camino que parece no dar para mucho más.

Para encontrar nuevos lectores hay que ofrecer algo diferente, capaz de competir con la industria audiovisual, que se está llevando a muchos que antes leían best sellers.

Hay que valorizar el aporte de las editoriales independientes, que son las que en lugar de publicar más de lo que más se vende, hacen nuevas propuestas, asumen riesgos, y logran ampliar el número y la calidad de los lectores. Es esencial permitirles crecer, su trabajo es en beneficio de todos.

Se requieren cambios en todas las áreas del mundo del libro, y hay que hacerlos, para que no nos arrollen.

Junto a la creatividad individual de los autores, que es irremplazable y no parece posible automatizar, surgirán usinas de creación con forma de Startup, aprovechando el talento desperdigado para desarrollar productos editoriales de alto valor agregado, lo que permitirá proveer a editoriales de todo el mundo y en todos los idiomas.

La digitalización dio lugar a un nuevo concepto de exportación, sin aduanas ni contenedores, cuyas posibilidades no dependen del tamaño de la editorial, sino de la calidad del producto y de la capacidad de los “nuevos editores” para encontrar lectores, donde sea que estén. Este nuevo concepto de exportación digital (que no aparece en las estadísticas), permitirá a cualquier editorial o usina creativa, con independencia de su tamaño y del lugar donde esté, ampliar sus mercados y crecer. La exportación de libros impresos no tiene futuro, los fletes son cada vez más caros, está llena de complicaciones burocráticas. La exportación digital no atraviesa aduanas, modifica las pautas tributarias, anima a los emprendedores, mientras que la tradicional desanima a cualquiera.

La exportación digital no está en contra de las librerías ni del libro impreso en papel, al contrario. En cada lugar donde una editorial o editor sea capaz de encontrar lectores (lo que se convertirá en su desafío principal), la tecnología de impresión de bajo tiraje le permitirá producir el número de ejemplares que cada país -o zona geográfica o lingüística- requiera, reduciendo almacenamientos, ejemplares excedentes, destrucciones de stock, y gastos de logística. El peso de los invendidos en el precio del libro ha llegado al límite. Quien compra un libro hoy, tiene que pagar por dos, el que se lleva, más el costo del que no se venderá. Esto tampoco da para más. El precio de los libros podrá bajar, lo que permitirá vender más.

Cuando avance un poco más la tecnología del Print on demand, y las máquinas de impresión uno a uno tenga bajo costo y tamaño reducido, cada librería podrá imprimir cualquier libro que un cliente le solicite, en el tiempo en que se toma un café. No falta mucho, pensemos en la evolución de la vieja y enorme Xerox, a la fotocopiadora de mesa de hoy. Habrá menos costos de distribución, pocas devoluciones, y se reducirá el reparto de cajas con libros, que hoy colapsa las ciudades y es uno de los grandes causantes de contaminación ambiental.

El entorno digital nos impone un estado de cambio constante y por momentos vertiginoso, que nos llevará a lo que hasta hace poco parecía ciencia ficción. La llamada “cadena del libro”, estructurada en una serie de eslabones establecidos hace ya demasiado tiempo, tendrá que cambiar, tanto en el proceso de edición como en el de producción y distribución. La del libro es una industria que se presta a la transformación digital.

Para pensar el futuro que se abre para la edición, es interesante analizar el modelo de transformación de la industria audiovisual. Las grandes plataformas de televisión, en lugar de comprar a las productoras independientes, las convirtieron en proveedores, encargándoles trabajo y dejándolas crecer. No las compraron ni las incorporaron a sus estructuras, para que mantuvieran la creatividad y la capacidad de decisión que solo permite la independencia. Al contrario de lo que hizo la industria editorial.

La estrategia de sobre producción adoptada en los últimos años focalizó la venta en las novedades, haciendo perder valor al back list, que era el mejor socio financiero de cualquier editorial (vender libros cuyo costo estaba totalmente pagado), y uniformó a las librerías, en especial las de cadena, que ofrecen todas lo mismo. El lector de más nivel y el de libros profesionales, dejó de conseguir lo que buscaba, y emigró a la venta online, que no tiene límites en la amplitud del catálogo que ofrece. La venta online creció, alimentada con los clientes que le quitaron a las librerías. Amazon es eficiente y conoce su negocio muy bien, pero no crea nuevos lectores, trata de venderle más a los que ya lo son.

Con estos cambios, las grandes estructuras de almacenamiento y distribución perderán sentido, igual que el tamaño y la ubicación de las oficinas. Todo el trabajo editorial, el de marketing, el comercial y el administrativo se redefinirán, no requerirán de un espacio de trabajo común. La pandemia ha sido una gran oportunidad para el avance de la digitalización.

El secreto del éxito de la modernización está en innovar y transformar, conservando lo esencial: lo que una editorial ha sido y es. Habrá que redefinir qué es lo esencial.

Las prioridades de modernización de Latinoamérica y España son muy diferentes, y a veces, opuestas. Comentaré la situación de cada una, con algunos modelos de éxito y de fracaso que ayudan a ver cómo otros pudieron o no cambiar. A este artículo inicial, seguirá otro sobre Latinoamérica y un tercero sobre España.

España recibirá 140 mil millones de euros de los fondos New Generation de la Unión Europea, que no son para ampliar autopistas, sino el 5G. En 2022 habrá diez millones para comprar libros para las bibliotecas, y mucho dinero para el sector del libro en general. Falta saber si se apoyará solo al productor, o también a las librerías, al lector, y al autor. Las bibliotecas, con este dinero ¿solo comprarán libros de editoriales españolas? Si una buena parte del negocio editorial de España está en Latinoamérica, ¿de qué manera y a quiénes llegarán allí los apoyos? ¿a las filiales de los grandes grupos? ¿a la industria editorial local?¿a las cadenas de librerías?¿a las independientes? Apoyar a la industria editorial española es ayudar a crecer a sus mercados externos. ¿Hay alguien, en algún lugar, ocupándose de esto?

Cada país de los veinte que leen en español, requiere del desarrollo de una industria editorial local, diferente a la global, para que los mercados no se debilitan y se agoten. La industria editorial no es como la minería, que explota un territorio hasta la extinción y luego se traslada a otro. En el mundo del libro hay mucho por hacer.

El momento. ¿Estamos realmente mejor?

A mediados de septiembre tuve un encuentro casual con un alto cargo de la edición, por quien tengo respeto profesional y personal. Estaba eufórico. Me dijo que las ventas en España, después de la pandemia, se habían recuperado totalmente e iban a más, pero que en América la situación era desigual: México no estaba tan bien, Colombia estaba mal, y Argentina recuperaba las ventas, aunque las dificultades de pago eran cada vez más.

Aunque el Economic Forecast de la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos), dice que “nada está siendo como se preveía, y es momento de recapitular e intentar anticipar hacia donde nos dirigimos” (La Vanguardia, 24 de septiembre de 2021), yo confío en mi interlocutor, por lo que tomo sus comentarios como una buena noticia, y una excelente oportunidad para pensar en el futuro, porque difícilmente las cosas puedan seguir siendo igual. No por la pandemia de la Covid, sino por la de la digitalización.

El experto Bernat Ruíz Domènech también sostiene que “No se han superado las cifras de antes del 2008. No me creo las cifras que se están manejando” (Feria de Editores Independientes, enYouTube).

Quizás estas opiniones divergentes pueden ser complementarias. Si las cosas están mejor, es un buen momento para recapitular y cambiar. Como dice el filósofo Emanuele Coccia: “Reformulemos todas las ideas, que el mundo ha cambiado”.

La edición y la lectura en español no se circunscriben a un solo país, como sucede con otras lenguas. Por un lado, está España, un fuerte polo de producción, consumo y exportación, y por el otro lado los países latinoamericanos, debilitados por crisis políticas y económicas, que han perdido la propiedad de las principales editoriales y los mercados externos que alguna vez lideraron. Convertidos en países importadores, se les hace difícil sostener una industria editorial local, que es imprescindible en cada país.

Latinoamérica es un gran mercado para España. Para que siga siéndolo, necesita oxígeno, algún espacio de crecimiento, que hoy no tiene. Para crecer, tiene que haber una industria editorial local, cuyo aporte es diferente y fundamental, y poco competitivo con las grandes editoriales, porque publican otro tipo de libros. Nadie, ni siquiera un país, puede ser solamente consumidor.

La edición es un negocio diferente

Cuando a partir de los años 80 las editoriales se fueron concentrando en grandes grupos internacionales, comenzó una tendencia a incorporar directivos ajenos al mundo del libro, que aplicaron los valores en que habían sido formados: “el objetivo principal de una empresa es ganar dinero”.

Para la industria global, un best seller en un solo país latinoamericano no es un negocio significativo para el consolidado internacional. Aunque venda 50 o 100 mil ejemplares, lo hace en un solo país, a veces quitándole ventas a los títulos globales, cuando el negocio de las grandes editoriales consiste en vender el mismo libro en todos los países, aunque sea menos ejemplares.

En pocos años los resultados demostraron que este principio no se podía aplicar a una industria cultural. Esta diferencia es donde esta el secreto de la edición: su implicancia con la educación, la cultura, la comunicación, y la profunda vinculación con la idiosincrasia de cada país. Que veinte países compartan una lengua común, no quiere decir que cada uno de sellos no tenga su singularidad, es en ella donde se desenvuelven las editoriales locales.

Esta diferencia, es donde está el secreto de la edición: su implicancia con la educación, la cultura y la comunicación, y la profunda vinculación con la idiosincrasia de cada país. Que veinte países compartan una lengua común, no quiere decir que cada uno de ellos no tenga su singularidad, es  en ella donde se desenvuelven las editoriales locales.

Aunque los intentos por globalizar la edición han logrado mucho, y España ha ido imponiendo sus autores de gran venta en Latinoamérica, mucho más que al revés, en todos los países hay un sector amplio de lectores que demanda libros de temas locales, de autores nacionales, en su lenguaje, con su problemática y su visión de la historia. Libros locales, no globales que casi siempre publican las editoriales locales. A veces, los lectores de un país premian esta diferencia, convirtiendo a alguno en best seller. Un best seller local.

Pese a que este principio es el abc de la globalización, las filiales de los grandes grupos siempre tienen una parte de edición local, que les garantiza presencia mediática e inserción cultural. Muchas veces el mérito de la edición local de las editoriales globales se debe a la perseverancia de los editores, que actúan en las fisuras de la estrategia empresarial.

La edición requiere muchos años de trabajo acumulado, hay que respetar los tiempos de los autores y de los traductores, que no pueden trabajar tres turnos, hay que generar nuevos lectores, ofreciendo cosas diferentes, acompañándolos en su crecimiento y en su educación, hay que adaptarse a las tendencias políticas de cada país, y esto requiere tiempo, constancia, asumir riesgos y tener una gran velocidad de reacción, trabajo que hacen bien las editoriales independientes, que no participan, por decisión o por imposibilidad, en la tómbola de los best sellers.

Una parte de la industria insiste en reclamar responsabilidades a los estados, pero estos tienen otros problemas siempre prioritarios, no se puede contar con ellos, lo que solo se puede calificar como una injusticia más. “La cultura no se considera un servicio público esencial” (Manuel Gil, Texturas 45). Ninguna política pública, que no sea la compra de libros y los apoyos a la traducción, ha tenido éxito ni perseverancia. No son políticas de estado, son solo de un gobierno.

El mercado potencial del libro en español es enorme

Hay 500 millones de personas que hablan español. En la conquista y el dominio de ese mercado, ha habido un ganador, España, y muchos perdedores, los países latinoamericanos, lo que produjo una gran desigualdad. España es un mercado enorme, pero está super ofertado, saturado, y en lento decrecimiento, mientras que el Latinoamericano, hay muchísimo para crecer, está debilitado desde que las editoriales locales perdieron el mercado internacional.

Mientras la población española decrece y envejece (la menor tasa de natalidad de Europa), la latinoamericana aumenta, hay cada vez más jóvenes, más escuelas. Es imprescindible fomentar el crecimiento de aquellos a los que se le quiere vender. No es una buena estrategia hundir al perdedor, porque primero tendrá dificultades para pagar y luego dejará de comprar.

El mercado local no es suficiente

Cuando las editoriales locales no pudieron exportar más, solo les quedó vender en el mercado interno, cuya magnitud determinó sus posibilidades. De los veinte países de lengua española, solo dos tienen un mercado interno suficiente: España y México. Cuando el mercado local no alcanza, las editoriales consumen su capital, y no pueden mantener la propiedad. Forzadas a vender, son compradas por grupos internacionales, cuyas decisiones se toman en función de intereses globales, como centralizar la gestión, y la exportación: Intereses que suelen ser ajenos, o incluso opuestos, a lo que necesita una industria editorial local para crecer. Las decisiones priorizan siempre la rentabilidad, lo que las lleva a vender más lo que más se vende.

Para saber qué es lo que más se vende, las grandes editoriales comerciales compran información algorítmica a los gigantes digitales, sin tener en cuenta que son quienes se llevan a los lectores hacia el consumo audiovisual. La principal competencia de una editorial ya no es otra editorial, sino los videojuegos y las series de televisión. La venta de best sellers, que ha sido siempre una parte importante del sostén de toda la cadena del libro, está en riesgo. “Los algoritmos se han convertido en los principales consejeros editoriales, después de que los suplementos literarios y las páginas de cultura de los medios -impresos o digitales-, no se pudieran sostener, porque Google, la agencia de publicidad que más factura en todo el mundo, se llevó a los anunciantes”.  (Bashkar & Phillips, Los fundamentos del libro y la edición, Trama editorial).

Los libros que más se venden, los libros comerciales, están dirigidos a un mercado mainstream (el que va en la dirección en que lo lleve la corriente), al que se exprime al máximo, sin renovarlo, por lo que sube la edad media del lector: “Mujer, universitaria, residente en zonas urbanas y con 55 años o más es el perfil del lector frecuente en España.” Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros en España 2019, Federación de Gremios de Editores de España). 

Lograr la renovación de lectores es el desafío más apasionante para un editor. Lo saben bien quienes publican libros infantiles y juveniles innovadores, un sector estimulante, que no cesa de crecer.

Más de la mitad del mercado del libro en español está dominado por los grandes grupos, pero su estrategia afecta al total. “Los procesos de trabajo de los departamentos de comunicación y marketing se basan en los requisitos de lanzamiento de novedades, no en los de promoción de libros existentes”. (Mike Shatzkin).

Las librerías, uniformadas, perdieron ventas, muchos clientes se fueron a la compra online. Amazon concentra hoy entre el 40 y el 50% de todos los libros vendidos. Un cliente así no es lo mejor para una editorial, podría llegar a decidir qué se puede o no publicar. ¡Y mejor no pensar qué sucedería si tuviera un colapso financiero! La relación de los grandes grupos con Amazon es compleja, ya que no deja de ser la única compañía que los podría comprar.

Aunque siempre hay imprevisibles (pensemos en la pandemia), que impiden estar seguros de cómo seguirá el mundo del libro, esto no quiere decir que no tengamos que reflexionar sobre ello.

La mitad del mercado que tienen los grandes grupos es mucho, pero no es todo. Si estimamos que el negocio del libro en todo Latinoamérica es de unos 900 millones de dólares, y el de España es de 3.000 millones, quedan casi 2.000 millones de dólares (1.700 millones de euros) que no están bajo el control ni las pautas de los más grandes. Un espacio muy considerable.

De Big Text a Big Tech  (Bhaskar & Phillips)

Mientras las grandes editoriales (estadounidenses en especial) están haciendo un esfuerzo por cambiar la etiqueta de empresas editoriales por la de empresas de tecnología de la información, este proceso ha abierto un nuevo espacio, que hizo que las editoriales que no pertenecen a grandes grupos y quieren seguir siendo editoriales, comenzaran a llamarse independientes, un término que tiene un alto rédito social, y preferencia de exhibición en las librerías que también lo son. Los lectores de calidad abandonan las librerías de cadena, focalizadas en los libros más comerciales,  prefieren librerías más chicas, con mejores libreros, que en lugar de exhibir “los títulos más vendidos”, ponen adelante lo que proponen leer.

Las editoriales anti-algoritmos

Las editoriales independientes son editoriales anti-algoritmos, porque en lugar de publicar lo que más se vende, proponen otras alternativas de lectura. Los editores deciden fácilmente qué publicar, porque suelen ser los propietarios, y se iniciaron sabiendo que su negocio consistiría en arriesgar. Tienen gastos mínimos, muy moderadas exigencias de rentabilidad, y un número de lectores suficiente para subsistir con el mercado local. Pero no pueden crecer sin el mercado internacional, y crecer es necesario para contratar buenos libros, con derechos mundiales en español (imprescindibles para poder exportar) y también para no perder autores cuando alguno tiene éxito. Su futuro es un gran desafío cultural.

A las grandes editoriales globales les viene bien que se desarrolle una industria local, que abre nuevos mercados y consigue nuevos lectores. Por eso Hachette, en Francia, primer grupo de edición y principal distribuidora, se ocupa de la venta de casi todas las editoriales independientes.

Los problemas de la edición comercial

Los libros comerciales, que son siempre los más visibles y de los que más se habla, no son los que más se publica ni los que más se vende, y también tienen sus problemas: mayor imprevisibilidad, dependencia de la atención mediática, una promoción basada en el autor más que en la obra, lo que descarta a quienes no tiene un perfil mediático o no quieren tenerlo, requiere de una gran inversión en marketing, un precio de venta que tiene que ser competitivo, un tiraje muy elevado para una distribución masiva en librerías de cadena y grandes superficies, y como consecuencia, un elevado índice de devoluciones, que se convierte en libros que ya no se venderán más. La devolución de invendidos tiene un costo logístico enorme, hay que recogerlos, volverlos a ingresar al almacén, darlos de baja, enviarlos a destruir. En la edición comercial no hay jugadores intermedios, porque se requiere disponer de mucho dinero para publicar best sellers, que exige comprar y publicar muchos títulos, para ver cuál tendrá éxito.

Esta imprevisibilidad pone en duda la eficacia de los algoritmos, ya que, si aportaran una información infalible, las editoriales no publicarían tantos títulos al año para ver cuál funciona. Se dice que uno de cada diez.

Las novedades representan el 75% de las ventas, por lo que el fondo editorial, el catálogo o back list, que hasta los años 80 tenía un gran valor económico, no lo tiene más. Lo que antes se consideraba una inversión que se atesoraba, ahora se descataloga rápidamente y se destruye el stock.

No funcionan de la misma manera otros sectores de la edición, como el libro de no ficción, el profesional, la novela gráfica, y en el infantil y juvenil. Tampoco el libro de texto, que es un mundo aparte.

En el mundo audiovisual el back list tiene valor. Amazon pagó este año 8.500 millones de dólares por la Metro-Goldwyn-Mayer, para explotar las seis mil películas de su catálogo. Pagó una fortuna por un back list. Los grandes estudios de Hollywood, que venían incluidos, terminará siendo un nuevo fraccionamiento residencial.

La edición de libros de enseñanza, poderoso caballero

El best seller no es tan significativo, en términos económicos, como la edición de libros de enseñanza, un sector silencioso y poco transparente, vanguardia en el proceso de modernización. Son editoriales que ajustan los tirajes (o los desarrollos digitales) a la matrícula escolar, por lo que saben con bastante precisión cuántos ejemplares de cada libro podrá vender. Han crecido mucho más en Latinoamérica que en España, donde tuvieron que dejar de publicar solo en español para hacerlo en cada lengua autonómica, lo que les arruinó el gran negocio. Tienen precios de venta altos, y en todos los países han ido dejando de vender a través de las librerías, para hacerlo directamente a las familias a través de las escuelas, aumentando sus márgenes y cobrando por anticipado. Unos precursores de la venta directa, que afectó a las librerías de barrio, cercanas a los establecimientos educativos, dejándolas sin un ingreso anual que les era fundamental.

Las librerías

Las librerías también enfrentan un gran desafío. Haber perdido la venta de libros de texto, que para muchas representaba hasta el 40% de su facturación anual, fue el primer gran golpe y una señal de advertencia de su debilidad como sector. En Alemania, donde el gremio de libreros es poderoso (propietario de la feria de libro de Frankfurt), no lo hubieran podido hacer. El segundo golpe fue el empobrecimiento de la oferta, empujadas por el agobiante ritmo de las novedades, que les hizo perder identidad. La pérdida de ventas hizo que tuvieran que trasladarse a ubicaciones secundarias, agregar diversos tipos de artículos, y abrir cafeterías, una oferta agradable para los lectores, que ayudan a pagar el alquiler, pero no sé si a vender más libros. El comprador de best sellers emigró a la compra online, o a las series de televisión.

En cambio, los libros y los lectores de las editoriales anti-algoritmos, y los padres y maestros que buscan infantiles de calidad, quieren ver y tocar los libros antes de comprarlos, buscan una atención personalizada, una buena selección no basada solo en novedades, por lo que se sienten cómodos en las librerías de menor tamaño, lejos de las grandes avenidas y los centros comerciales, siempre y cuando tengan buenos libreros, que conozcan a sus clientes y los sepan atender.

Para poder ofrecer una selección amplia y representativa, las librerías se tendrán que especializar, por lo menos hasta que el Print on demand llegue a ellas y lo acepten, cosa que creo que sucederá de manera similar al reemplazo de la antigua caja registradora por el ordenador. No sabemos cómo serán las librerías del futuro, tampoco cómo serán las grandes librerías de cadena. En Italia, la cadena de 130 librerías Feltrinelli funcionan como si fueran independientes, cada una toma sus propias decisiones de compra y exhibición, según su público y su ubicación. Al revés que las cadenas de España y Latinoamérica. Al contrario que en España y Latinoamérica, donde la compra, la reposición y hasta la exhibición, se deciden en la central.

Este es el panorama general ante el que nos encontramos. Complejo pero atractivo, lleno de desafíos a afrontar. Hay mucho para cambiar en la edición, y por suerte no hay, como en otros sectores económicos, crisis de producto,que sigue siendo el origen del negocio, de las editoriales más grandes y de las más pequeñas: el aporte de la autora o el autor, los que proveen el contenido con el que se hacen los libros. Los autores y traductores mantienen su creatividad y capacidad de trabajo, pese a la reducción de sus ingresos. Las editoriales francesas y las británicas se están ocupando de cómo mejorar los ingresos de sus autores.

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