Al asedio de los editores

Mecanizar la decisión editorial

Mecanizar: Dar la regularidad de una máquina a las acciones humanas (Real Academia)

En su afán por modernizar y mecanizar la siempre compleja decisión editorial (decidir qué publicar), algunas grandes empresas incorporaron directivos de análisis de datos, formados en sectores del consumo masivo, que deciden apostar por la automatización de las decisiones del editor/a. Una notable escasez de sentido común.

Fíjense este caso: me envía Pere Sureda, un editor a quien los algoritmos seguramente no le quitan el sueño, un artículo publicado en El País (Madrid, 17 enero 2020), titulado “El algoritmo desafía al instinto en la toma de decisiones editoriales”.

Dice: “Sabrina Salvador, directiva de Hachette UK, canta las maravillosas bondades que el big data brinda en uno de los grandes grupos de la industria editorial a nivel mundial”, y recoge declaraciones de esta Group Senior Insight Manager: Hace solo seis años, las decisiones de cómo y qué publicar, se basaban en el instinto. Hoy, esa incierta intuición sobre si los libros funcionarán o no, que ha caracterizado el negocio editorial, puede peligrar”.

Probablemente, digo yo, la Manager se refiere a los años en que ha estado reemplazando editores por big data, obtenido a costes muy inferiores al salario de editores con esa “incierta intuición”.

La información obtenida gracias a algoritmos que procesan miles de millones de datos, la venden las grandes corporaciones informáticas, que la obtienen sin pagar, y sin autorización de los proveedores: nosotros, los usuarios de Amazon, Apple, Google, Microsoft…

Creer que los algoritmos que miden los gustos y criterios de los lectores, puedan determinar qué publicar y qué no, es desconocer casi todo del negocio editorial, y de la complejidad y subjetividad de los fenómenos culturales, el de la lectura en especial. Sorprende tanta ignorancia.

Supongo que la Manager utiliza el sustantivo “instinto”, en su acepción más utilizada (incluso en inglés), la que refiere al mundo animal. En el mundo editorial, donde la gente suele tener un cierto nivel cultural, instinto suele utilizarse en su otra acepción, la facultad que permite valorar o apreciar ciertas cosas (Diccionario de la Real Academia). Me gusta que en su declaración combine el uso de instinto con intuición, aunque esté hablando de una sola cosa: cómo mecanizar, es decir controlar, y sobre todo no depender, de la independencia de decisión de los editores, muchas veces muy firme, pero con poco soporte de data.

El instinto del editor, no es algo que traigan dentro, sino un conjunto de saberes y capacidades adquiridas, que les permite decidir, con la velocidad que se requiere hoy, qué libros contratar para publicar. Con un buen margen de error, es cierto, pero mucho menos que el de los algoritmos.

(A propósito: en los últimos cinco años, Hachette retrocedió del cuarto al quinto lugar, en el ranking de los grupos editoriales más importantes del mundo.)

Durante los últimos doscientos años, desde que comenzó a desarrollarse la industria editorial, y más aún desde la aparición de las nuevas herramientas informáticas, algoritmos incluidos, lo que ella llama el “instinto” del editor, es lo que ha producido los mejores resultados, y los más sonados éxitos.

Es un error creer que, teniendo millares o millones de datos sobre los gustos de los lectores, habrá garantía de éxito de los libros que se publiquen.

Si los nuevos libros de decidieran basándose en estos datos, las editoriales quedarían condenadas a ofrecer a los lectores más de lo mismo, lo que implica éxitos pasajeros, de corto plazo, el tiempo cada vez más veloz de cualquier moda, que cambia, (la moda es siempre pasajera), con cada temporada, y encima cambia antes de que se alcance a publicarlos y ponerlos en venta. Los lectores cambian sus gustos y sus preferencias, que se moldean con el entorno, con la educación, y sobre todo con la lectura. El uso del big data nos permite saber con precisión qué leyó la gente, pero nunca, jamás, qué querrá leer.

Una prueba de esta falibilidad, es justamente Amazon Publishing, la división editorial del gran patrón del algoritmo: los libros que publica no suelen tener un éxito notable.

Una editorial necesita una oferta en permanente renovación. En el mismo artículo, dice Pilar Reyes, directora editorial de Alfaguara y otros sellos de Penguin Random House: “cada libro es un acto de fe, como lanzar un mensaje en una botella al mar”. “Sobre todo en ficción, es algo muy complejo de acertar, porque, verdaderamente, muchos lectores no saben lo que quieren, hasta que un libro, ya en la calle, capta su atención”. También lo dijo Jorge Herralde hace veinte años: “construí Anagrama publicando lo que la gente no quería leer”.

La capacidad de decidir qué publicar, se beneficia con la información de las nuevas herramientas informáticas, pero jamás puede supeditarse a ella.  Gracias a la portentosa intuición de editoras y editores, conocemos obras y literaturas que, antes de ser publicadas, era imposible saber que alguien las querría leer. Por eso la experiencia muestra que el best seller es imprevisible, no se puede fabricar.

La manager de Hachette es un dechado de ignorancia: pone a las grandes plataformas audiovisuales como ejemplo del éxito de las decisiones basadas en el uso de big data. Dice: “Los nuevos gigantes, tipo YouTube o Netflix, se las han apañado para atraer a mucho público conociendo todos los gustos y el perfil de la audiencia”. Falso. No solo no sabe lo que quieren estas compañías, tampoco lee lo que dicen sus directivos en las redes y en las publicaciones profesionales. A Netflix, Amazon, HBO, Sony, Disney, y los cientos de pequeñas productoras que les proveen las series ya terminadas, les sobra big data, y, sin embargo, lo que más buscan son buenas novelas. Tienen equipos muy bien pagos, en todo el mundo, a la búsqueda de lo que más valoran, lo que les resulta más difícil de conseguir, que lo llaman IP (Intelectual Property). Aprendieron, en los últimos años, que las series y las películas más exitosas, son las que están basadas en buenas novelas.

Los productores renunciaron a reunir equipos de guionistas, para que escriban historias sobre la base de la información proporcionada por los algoritmos. Si este camino fuera posible, todo les habría resultado más rápido, más simple y más beneficioso, porque… ¡no habría fracasos!

El artículo de El País, escrito por el respetado periodista y escritor Jesús Ruiz Mantilla, señala que España no parece estar orientada en el mismo sentido que el Reino Unido. Sabia reflexión, que corroboran los dos grandes grupos de la edición en español:

“Por el momento , las técnicas del big data afectan al stock y la reimpresión”, dice Marta Rams, analista de datos de Penguin Random House. “Ve lejos la posibilidad de que un algoritmo decida en el futuro qué libro se publica”.

En Planeta, Carlos Revés, director editorial de larga y exitosa trayectoria, dice: “Nosotros no hemos conseguido aún dar con una fórmula revolucionaria. Seguimos trabajando con criterios humanos, es decir, el gusto, el olfato y el saber hacer de los equipos editoriales”

Los datos obtenidos a través de los algoritmos, mejorarán cada vez más la calidad y en especial la cantidad de la información, pero los analistas de datos siempre quedarán desconcertados ante los lectores, unos consumidores atípicos, rebeldes, sofisticados, inclasificables, capaces de seguir con lealtad durante décadas un catálogo o una colección, porque se construyó con mucho instinto y gran intuición.

De esto algo saben, y por eso sobreviven en un entorno hostil, los pequeños y medianos editores independientes. Y las productoras audiovisuales también.

8 comentarios en “Al asedio de los editores

  1. ¡Excelente observación! Hemos visto el mismo tipo de error en el campo político, por ejemplo, en las últimas elecciones presidenciales en Argentina donde la intuición y la amplia experiencia histórica política supieron prever mejor–e incluso proponer alternativas de acción–y ganar a los aparentemente irrefutables algoritmos. Una discusión que está lejos de agotarse, hasta que se entienda bien la diferencia en la respuesta humana y la respuesta tecnológica y sus respectivas ventajas y desventajas, Un abrazo.

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  2. La función de los editores no debería ser solo buscar el bestseller… si fuera así habría multitud de “obras maestras” que jamás hubieran visto la luz.

    Los editores arriesgamos, ya sea por instinto o por experiencia, porque sabemos detectar “esa cosa especial” que hay detrás de una buena historia o un buen libro y queremos compartirlo con el mundo, y ese sentimiento a día de hoy no hay maquina que lo pueda cuantificar, porque no son datos, son sentimientos.

    Los editores queremos publicar “buenos libros” , el big data solo busca ventas.

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  3. Creo que este es un oficio que nunca -y es mucho decir- funcionará con algoritmos. Estos, en un futuro, pueden ser un apoyo y entonces desaparecerá el marketing. Pero nunca podrán ir más allá. Afirma muy correctamente Pilar Reyes que cada libro es un deseo metido en una botella y tirado al mar. En este momento el mar está revuelto y hay mucho oleaje. Pero eso no va a influir en el destino de la botella. Será el gusto o el disgusto de los lectores el que determine el futuro de ese libro. La única diferencia que hay entre el mundo del arte es ninguna. ¿Por qué emociona una obra y no otra? Resuelvan eso y cuadrarán el círculo.
    PERE SUREDA

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