Oye Siri, ¿hacia dónde va el mundo del libro?

La caída del 40% en la venta de libros, en los últimos diez años, no es una crisis, sino una nueva realidad, que hay que analizar con atención. El mercado se redimensiona, se reacomoda, sabemos que los lectores compran menos, no sabemos si también leen menos.

En Estados Unidos, el país donde más libros se publican y venden, en los últimos diez años, la venta ha tenido una caída del 37%) (United States Census Bureau, 2018, www.census.gov).

En estos años, hemos asistido a demasiados síntomas, sin que nadie haya propuesto algún tratamiento eficaz, confiando en una vieja creencia del mundo del libro, “la oferta crea demanda”, que ahora sabemos que no resultó cierta. Hemos visto:

• Disminución de los tirajes
• Aumento (reactivo) del número de títulos publicados
• Reducción de la cantidad de ejemplares que constituyen un best seller
• Aumento de las devoluciones de las librerías
• Subida del precio de venta, por encima de la inflación,
• Cierre de librerías
• Reducción del espacio en supermercados y grandes superficies
• Concentración de la venta en un vendedor online, que va eliminando librerías, y terminará determinando las decisiones de las editoriales.
• Ausencia de prescriptores confiables: desaparición del librero-recomendador
• Reemplazo de la crítica por influencers mediáticos, Booktubers de un penoso nivel cultural.
• Dificultades para la circulación de libros entre países de América Latina, forzando a las editoriales de allí, a producir solo para su mercado local.
• Reemplazo del libro como herramienta de educación, por dispositivos digitales que no parecen ofrecer mejores resultados.
• Reducción del nivel cultural de los títulos publicados

“El libro de calidad ha bajado en todo el mundo (…) hace quince años las listas tenían títulos de mayor calidad que los que circulan hoy”.  Jorge Herralde, al inaugurar el Encuentro de Promotores de Lectura en la Feria Internacional del Libro de Guadalajara, noviembre de 2018.

 

Caída del libro, caída de la clase media

La caída en la venta de libros es en buena parte consecuencia de la implacable y exitosa reducción de la clase media, la más lectora.

En todos los países occidentales, la clase media ha visto cómo se degradaba su situación. (Christophe Guilluy, No Society: la fin de la classe moyenne occidentale, Flammarion).

Una enorme, multimillonaria masa de dinero, se ha trasladado de aquella amplia clase media -que compraba libros-, a una reducidísima cantidad de hiper ricos, que no compran ni leen.

Durante los años de ascenso de las clases medias, estas accedieron a consumos que antes no estaban a su alcance. En algunos países, el libro se incorporó a la categoría de los objetos deseados. La venta se concentró en los grandes best sellers, esos libros cuya recomendación excede el ámbito cultural, transformándose en fenómenos mediáticos. Fueron los años de grandes éxitos de venta de algunos libros, que no se podría comprender de otra manera: novelas que, solo en español, superaron los 3 millones de ejemplares. Una verdadera burbuja. Estos libros se compraban, no sabemos si se leían, pero no sirvieron para aumentar el número de lectores.

“Compradores impulsivos que desean lo que no tienen, y pierden el ardor con la sola posesión de lo deseado” (Richard Sennet, La cultura del nuevo capitalismo).

“Pasiones que se auto consumen, las llamó Balzac en el siglo XIX.

La crisis económica no es la responsable

“Hay ejemplos que muestran que no solo la crisis es la responsable, como el caso de Suecia en 2012, cuyo mercado del libro se redujo en un 12%, mientras que la economía en su conjunto se mantuvo estable”  (Tendencias globales en el sector editorial 2014. Documento de Rüdiger Wischebart para la Feria del libro de Frankfurt, traducido y adaptado por Dosdoce.com)

Pareciera que, pasada esta burbuja, la venta de libros volvió a la realidad de sus posibilidades. Los diez años de crisis fueron muy útiles para ajustar a la sociedad a la nueva tendencia económica mundial, que aplicó implacablemente la política de ajustes, que tanto afectó a la calidad de la educación.

Los ciudadanos de menos nivel educativo son a la vez más baratos y menos problemáticos (Richard Sennett).

“Leer libros, electrónicos o en papel, está en declinación, todos los involucrados en el comercio minorista, y la industria editorial, están tratando de descubrir por qué” (Michael Kozlowski, Reading books is on the decline, 14 de julio de 2018, http://www.goodreader.com)

La industria editorial, ante estas evidencias, actuó como espectadora, y no invirtió en I+D. La industria del libro fue cambiando de butaca para ver mejor, cuando el problema no estaba en los espectadores, sino en el escenario. Hubo muchas ocurrencias, pero muy poca innovación.

Hay un conjunto importante de perjudicados con lo que está sucediendo. Editoriales, industria gráfica, librerías y autores. El perjuicio es grande y grave para el futuro de la sociedad. De este conjunto, deberían salir propuestas de solución. Sin embargo, no hay en ningún país grupos de trabajo, comisiones o consejos de representantes de “las víctimas”, que esté trabajando en la cuestión. En gobiernos verdaderamente democráticos -si es que eso existe-, debería haber una gran preocupación, las áreas de cultura y educación tendrían que estar financiando este trabajo. Sin embargo, no hay países, gobiernos, ni partidos políticos, en cuya plataforma se mencione este problema, ni siquiera como un desafío a afrontar.

La competencia

Se achicó el mercado, y sucedió algo peor aún: se generaron nuevos hábitos de consumo cultural, con lo que la competencia de una editorial no es otra editorial, son los medios en los que hubo una gran innovación. Netflix, que comenzó siendo un video club, eliminó del mercado a Blockbuster, su competidor, con la simple idea de enviar los DVD a domicilio, por correo o con mensajeros, que pasaban a recogerlo tres días después. No necesitó gastar en locales en las grandes avenidas, resolviendo todo desde un almacén de bajo alquiler. Hoy es el canal de difusión de contenidos audiovisuales que lidera el mercado del consumo cultural y de entretenimiento, aprovechando cada nuevo aporte de la tecnología. Para las plataformas online, pasar del 4G al 5G, es optimizar servicio y gastar menos.

Mientras las editoriales se achican porque caen las ventas, Netflix, en 2018, invirtió 8 mil millones de dólares en la producción de 700 series nuevas, para cubrir la demanda de sus 135 millones de suscriptores, que pagan por adelantado y obtienen lo que quieren, sin necesidad de salir de casa.

Los financieros de los grandes grupos editoriales piden restringir la contratación y publicación de tantos nuevos libros, mientras que el director financiero de Netflix dice “sigamos sumando contenidos, funciona y nos hace crecer”.

El problema de Netflix (o de Amazon, de Disney, de Sony, de HBO), ya no es tener más clientes, ni vender más, sino conseguir contenidos (léase catálogo, películas, series), para abastecer la demanda inagotable de los clientes que ya tienen. (Una oportunidad para la industria editorial).

Los nuevos comunicadores están a su servicio. La best seller mundial Marie Kondo, que debe su éxito y su fortuna a los libros, (ganó unos 35 millones de dólares en derechos de autor), hoy arrasa en Netflix, y hace campaña para su empleador:  “Prohibido tener más de 30 libros en casa” es su consigna. (El español, 11 de enero de 2019).

El huevo de la serpiente: de la cultura y educación al entretenimiento

En los años 80, algunas corporaciones mediáticas (cine, televisión, radio, prensa, publicidad), que venían creciendo a un ritmo vertiginoso, decidieron incorporar a la industria editorial entre sus negocios, y para vender y ganar más, tomaron una decisión estratégica que, con los años, produjo un gran daño: la edición de libros, que desde siempre había sido un negocio del ámbito de la cultura y educación, se decidió convertirla en un negocio de ocio y entretenimiento.

Al negocio del libro se le exigió unos márgenes de ganancia habituales en las otras actividades del grupo, algunas tan ajenas al mundo del libro, como la fabricación de armas, aviones, helicópteros de guerra y misiles (el grupo francés Lagardère, propietario de Hachette, sexto grupo editorial a nivel mundial, es un grupo de empresas industrial, armamento y publicaciones”  Wikipedia, consultada el 27.10.2018.

Como esta rama industrial ofrece beneficios superiores al 25% anual (y mucho más cuando se desata alguna guerra), es comprensible que la “alta dirección”, soportara mal que la división libros apenas llegara al 10%.

Otra “decisión estratégica” de estos industriales fue bajar la exigencia cultural de los contenidos, para ampliar el mercado.  No tuvieron en cuenta que, en el mundo del libro, el mercado son los lectores, unos consumidores atípicos, individualistas, sofisticados, refractarios a las reglas, con muchas más exigencias que los consumidores de otros productos.

El resultado no fue bueno. Para satisfacer las exigencias de los accionistas, los grupos editoriales tuvieron que buscar otras formas de crecer, y lo hicieron comprando otras editoriales.

Con cada nueva adquisición, suman más facturación, y se reducen los gastos, disminuyendo la plantilla, ajustando las remuneraciones, y las tarifas de los colaboradores externos: autores, traductores, correctores, diseñadores, ilustradores. En unos años en que el costo de vida subió, los traductores, cobran un 30% menos.

“Gran parte de la reestructuración de las corporaciones se asemeja en su naturaleza a una pasión que se auto consume en el trabajo, sobre todo de las probables ‘sinergias’ cuando las empresas se fusionan. Una vez efectuado el matrimonio y efectuado el recorte de personal, la persecución de la sinergia se debilita” (Richard Sennett)

Crecer por adquisiciones, no es un crecimiento real, no genera más compradores de libros, ni más lectores, no aumenta el total de ventas en las librerias, simplemente, una misma cifra pasa de una editorial a otra.

Lo curioso, es que este absurdo camino, va a más:

“Hachette, (sexto grupo a nivel mundial), principal competidor, tanto en temática como en envergadura, de Penguin Random House (quinto grupo mundial), busca recorrer el mismo camino: queremos volver a la senda del crecimiento mediante adquisiciones durante los próximos cinco años” (Tendencias globales en el sector editorial. Rüdiger Wischebart, para la Feria del libro de Frankfurt, traducido y adaptado por Dosdoce.com).

He aquí el resultado de todo lo anterior:

En el mismo período en que la venta de libros en España cayó de 3.123 millones de euros a 2.319, la facturación del sector de videojuegos, subió de 314 millones de euros, a 2.466.

Así llegamos a donde estamos hoy:

• lo veo algo decepcionado respecto al futuro del oficio

…tengo una idea tan negativa del futuro de la literatura que ahora me aferro a los escritores más jóvenes ¡Esto se acaba! No la ficción, ojo, sino la ficción trasmitida mediante la letra impresa…

• ¿¡Cómo se va a acabar, hombre!?

Pienso que los de mi generación (Málaga, 1963) somos los últimos mohicanos de un mundo que desaparece, de la literatura como lo hemos entendido hasta ahora. A mis alumnos -¡y son futuros filólogos!- les da pereza leer. ¿Para qué? Les llegan antes otros impactos… Lo que interesa son las series de ficción, la imagen.

• ¿Estamos perdiendo la batalla de los libros?

Cuando mis hijos no saben algo, van a un tutorial de YouTube… 

(Entrevista al escritor Antonio Orejudo. Nuria Escuder, La Vanguardia, 10 de junio 2018)

 

El problema tampoco está en los best sellers, sino en la dedicación excluyente e intensiva a ellos. A los libros se les pone fajillas promocionando la cantidad de ejemplares vendidos: la cifra de ventas, como principal argumento frente a los lectores. Sin quererlo, se explicita la única y excluyente estrategia en vigor: vender más.

Hasta los autores más intelectuales, que escriben para pocos lectores, pueden publicar porque existen best sellers, que sostienen a las editoriales y a las librerías. Si no, solo queda el camino de la auto publicación, un negocio que favorece a la gran plataforma que lidera este negocio, donde un autor, en lugar de cobrar, tiene que pagar.

En el primer semestre de 2018, según la Cámara Argentina del libro, el 31% de los títulos registrados en el ISBN fue una edición del autor. “La tirada habitual es de cien ejemplares”.

Hay cuestiones muy dolorosas, como este tuit de una pequeña editorial independiente:

Blatt & Rios @BlattyRios

Agotamos todos los libros de Katchadjian, que son cuatro, y varios más;

vendimos bien o muy bien, pero la inflación es tan terrible que no tenemos

plata para reimprimir, por más que aumentemos los precios. Un bajón.

23 noviembre 2018

 

Exportar o sucumbir

¿dónde están los 577 millones de personas que hablan y leen español?

En América Latina hay una cuestión determinante para crecer, o sucumbir: las editoriales independientes producen libros solo para el mercado local, no para el mercado global de la lengua, que, según acaba de anunciar el Instituto Cervantes, se compone de 577 millones de personas.

En 2017, el 76% de los títulos publicados en Argentina, lo fueron por editoriales independientes (Cámara Argentina del libro). Pero mientras publiquen solo para el mercado local (no porque quieran, sino porque no pueden hacer otra cosa), ningún país -con excepción de España-, tiene posibilidades de tener una industria editorial sostenible. Dependerán siempre de la coyuntura local, que es históricamente inestable.

Publicar para el mercado global hoy no sería complicado, si se modifica el concepto tradicional de “exportación”: ya no se trata de enviar libros en conteiners, sino de enviar archivos digitales para que, en cada país, el distribuidor, actuando como un verdadero partner local, imprima la cantidad de ejemplares que requiere para su mercado. Podrán ser solo 100 o 1.000, pero los países son muchos, y esto será lo determinante para el futuro de cada editorial.

Para los grandes grupos internacionales, los problemas son otros. La exportación, la concentran en su sede central. La edición en Latinoamérica, en sentido estratégico, no de títulos, se decide en España, donde los problemas son de otra magnitud.

“No nos sentimos en desventaja, es que de hecho lo estamos”, apuntó Thomas Raab, consejero delegado del grupo Bertelsmann, propietario de Penguin Random House, y también de RTL, uno de los mayores productores y gestores de canales de televisión de Europa, en una entrevista del Frankfurter Allgemeine Zeitung” (Sandro Pozzi, El País, 19 de agosto de 2018).

Aprovechar el mundo audiovisual

Para los escritores, el fenómeno de las series de calidad ha generado que, las productoras audiovisuales, se estén convirtiendo en nuevos compradores de derechos. Se requiere mucho trabajo, y mucha paciencia para vender un libro para el cine o la televisión, pero muchas veces se logra. Es un mundo que el escritor debe considerar, aunque no todo libro sea vendible. Es un ingreso más, por un trabajo ya realizado. Aprovechar el mismo contenido en diferentes soportes e idiomas.

“Los libros forman parte esencial de la producción de contenidos multimedia. Netflix y Amazon trabajan con mucha gente buscando historias para sus productos”. (Rüdiger Wischenbart, Foro Edita Barcelona, julio 2018)

Es tanta la cantidad de horas que las plataformas necesitan llenar, que no lo pueden producir, por lo que tratan de comprar “el producto terminado”. Esto hizo surgir cientos de productoras independientes, de pequeño tamaño, la mayoría en Colombia y México, que se dedican a comprar derechos, e invertir en presentaciones lo suficientemente desarrolladas como para poder venderlas a las grandes plataformas, Netflix, Amazon, HBO, Sony.

Desarrollar una presentación (“la biblia”, se llama), implica una inversión de unos 50 mil dólares, que estos productores independientes tienen que hacer, antes de salir a venderla. Es un proceso que se lleva alrededor de dos años. Quien manda en ese mundo no son los productores, sino los que dominan los canales de distribución. Lo estratégico es dominar el canal comercial, no la producción.

De la misma manera que en los veinte últimos años surgían editoriales independientes, hoy sucede lo mismo en el mundo audiovisual, y eso tiene un efecto positivo.

A cambio de facilitarle al productor el imprescindible financiamiento, las grandes plataformas imponen condiciones, incluso en los aspectos creativos. Cada capítulo de una serie con pretensiones internacionales, tiene un costo de alrededor de un millón de dólares. A las grandes plataformas, dinero es lo que les sobra, buenos contenidos no.

Pese a que “El contenido atrae suscriptores, que proporcionan ingresos, que pagan más contenidos” (Sandro Pozzi), el problema es que, al autor, por ocho capítulos de una serie, ¡quieren pagarle 20 mil dólares!, además de retener todos los derechos audiovisuales a perpetuidad.

“Un fantasma recorre Europa, y es el de los escritores deprimidos… los escritores no están ante una crisis vocacional, sino de tratar con problemas más pedestres, como la inflación, el trabajo precario y el desempleo” (Maximiliano Tomás, La Nación, 24 de marzo de 2016).

Los escritores “gozan de una alta consideración social, pero sus cuentas bancarias están vacías” (Marie Sellier, presidenta la Société de Gens de Lettres, Francia).

Las redes sociales no ayudan. Vivimos un momento de decepción, ante las expectativas que habían generado en autores y editores: los seguidores, no son compradores.

 “Mucha web, mucho twitter, mucho Facebook… pero contratos, ni uno… creer que generar miles de likes es todo un éxito, solo satisface una pueril vanidad digital”  (Juan María Gutierrez, en Gratis Total, El Mundo, 3 de octubre 20105)

 La caída de la venta de libros, no parece ser el final. Confiamos en que la profecía de hace diez años, no se cumplió:

 “Y el libro de papel no murió en 2018” (El País, 13 octubre 2018)

Al hacer la crónica de la feria de Frankfurt, Carles Geli, el enviado de El País, tituló de esta manera su nota, recordando que fue en 2008 cuando los grandes gurús del mundo del libro vaticinaron diez años más de vida para el libro de papel. “Una macroencuesta entre mil editores de 30 países marcó 2018 como el momento en que el libro electrónico superaría en volumen el negocio tradicional… y no, el futuro ya está aquí y la profecía no se ha cumplido”.  El libro electrónico, en la edición en español, hoy representa menos del 6% del total.

Recordar esta profecía, tan dramática hace diez años, es el mejor estimulante para saber cuánto podemos equivocamos al hacer este tipo de proyecciones.

Netflix, con un presente tan brillante, no tiene asegurado el futuro. Al igual que Facebook, Amazon, Google y todos los grandes de internet, especula con la multimillonaria base de datos, gustos, criterios de consumo y posibilidades económicas de sus clientes. No sabemos a quiénes las están vendiendo ni para qué, ni cuándo ni cómo explotará este uso especulativo de datos privados. Pero explotará. En cambio, el pequeño negocio del libro, seguramente continuará.