La librería más grande del mundo, contra libreros, editores y autores

El gran depredador. El avance, a cualquier costo, de algunas empresas, es tan vertiginoso como la velocidad con que nos están arrastrando a la jungla. Lo increíble es que el final, pareciera no ser otra cosa que su propia destrucción. Pienso en los ingenieros que están diseñando los robots que reemplazan a los operarios en las fábricas de automóviles, robots que en pocos años ya no necesitarán ingenieros, porque se diseñarán a sí mismos. A esto quiero referirme, a lo que se anuncia como un gran avance, y parece todo lo contrario. Como lo que llaman “economías colaborativas, donde la “colaboración” consistente en que unos trabajan casi por nada, y otros se llevan casi todo.

Estos impulsos, que se presentan como “una gran innovación”, ocultan la verdadera meta y el camino de destrucción. Un ejemplo son las ciudades en las que se han abierto grandes centros comerciales, que arrasaron con el comercio de barrio y con el empleo, a toda velocidad.

En el mundo del libro este fenómeno es más reciente, y aunque el crecimiento de las grandes cadenas implicó el cierre de muchas librerías de barrio, el gran proceso de destrucción que ahora estamos viendo, viene desde afuera del sector, facilitado por las posibilidades de las nuevas herramientas digitales.

Las librerías, en todos los barrios, en todas las ciudades y en todos los países, están amenazadas, cuando no han sido arrasadas ya, por Amazon, el mayor vendedor de libros del mundo, y el primer cliente de las editoriales. Amazon no creció logrando que se vendieran más libros, solo le arrebató los clientes a las demás librerías. Por eso es un depredador.

Las librerías están en riesgo, las editoriales y los autores también

Cada tanto una lucha de desiguales se desata contra Amazon en Estados Unidos. Primero fue el famoso agente Andrew Wylie (perdió la batalla), luego el grupo Hachette, tercer grupo editorial del mundo (perdió la batalla) , y de forma persistente el Authors Guild, el poderoso gremio de los escritores estadounidenses (desde hace quince años sostiene la batalla), que acaba de denunciar a Amazon por la adopción de un “algoritmo secreto” para vender libros de segunda mano en lugar de nuevos, para ganar más, sin pagar nada al editor ni al autor (El Español, 18.5.2017).

Penguin Random House (USA) el primer grupo editorial a nivel mundial, está buscando desesperadamente de dónde proviene semejante cantidad de libros, que parecen ser restos de ediciones invendidas, y ejemplares de muestra utilizados para promoción (Alex Shepard, New Republic, 10 de mayo 2017). Pero no sólo eso. Acabo de vivirlo: compré en una web que vincula a más de mil proveedores de libros usados (iberlibro.com), que ahora también es propiedad de Amazon, un viejo libro francés de la editorial Gallimard que está agotado: me costó 0,95 más gastos de envío. En la primera página tiene el sello de una biblioteca pública de Francia. Aunque quizás no tenga cómo saberlo, Amazon está facilitando la venta de un libro robado, o por lo menos no devuelto a la biblioteca de la que alguien lo tomó prestado, para terminar en un revendedor de libros que, a través de Iberlibro, me lo vendió.

El negocio del libro de segunda mano es un negocio fabuloso

Dejemos de lado el supuesto de que se venden libros robados. Amazon ofrece de los libros de segunda mano a un centavo de dólar, a los que luego se suma 3,50 de gastos de envío. De este total, queda una ganancia de 2,66 dólares (2,40 euros) por ejemplar, de los que el librero proveedor recibirá entre 25 y 30 centavos. (Alex Shephard). Vendiendo libros de segunda mano, Amazon gana diez veces más que vendiéndolos nuevos. Pero ni el editor, ni el autor, perciben nada. ¿Se entiende el por qué esas batallas?

Resulta que el gran peligro para el libro no fue el e-book, ni la concentración de la edición, sino el monopolio de la distribución. Convertido en el primer comprador de las editoriales, Amazon no demorará en imponerles condiciones, teniendo un poder decisivo sobre qué se podrá publicar y qué no.

Las consecuencias de este sistema, que arrasa con la diversidad editorial, son despreciadas por políticos y legisladores, responsables de regular el comercio para cuidar al consumidor. No me refiero solo a la libertad y la creatividad (tanto la del escritor, como la del editor y la del lector), sino a la futura dificultad de contar con bibliografía técnica, científica, de entretenimiento, de educación, que haya pasado por los filtros de seriedad y profesionalidad de una editorial seria y responsable. Será como pasar de la Enciclopedia Británica, a la Wikipedia.

Cómo evitar que solo los libros de gran venta tengan posibilidades

Ya sucedió en Francia, cuando se sancionó la primera ley de precio fijo, para evitar que la cadena Fnac siguiera ofreciendo precios tan bajos, que hicieron cerrar una buena parte de la red de librerías independiente del país, considerada por los franceses como un bien cultural. Un buen ejemplo de cómo algunos estados pueden regular, si se deciden a ejercer su responsabilidad. Esto se reguló, cuando las editoriales ya estaban dejando de publicar aquellos títulos que la Fnac decidía no comprar.

Podría suceder ¿por qué no? que la nueva política económica francesa intente, como sucedió en Inglaterra, eliminar el precio fijo para el libro. En Inglaterra, la liberalización hizo cerrar al 50% de las librerías, quedando todo en manos de dos grandes cadenas que solo compiten por el precio, y solo ofrecen best sellers. Nunca en ese país, tradicionalmente culto, se tradujo tan poco como en los últimos años, nunca se empobreció tanto la oferta de lectura disponible.

Lo de Amazon no es neoliberalismo, ni capitalismo, ni libre mercado: es depredación.  Son empresas que avanzan a una velocidad muchísimo mayor que las leyes que las regulan, que llegan siempre después del estrago. La “regulación”, tan mala palabra en los regímenes económicos vigentes, solo llega cuando ya es tarde (en el mundo del libro, y en el de la banca también). Las leyes antimonopolio existen desde 1890, se sancionaron para que los estados protegieran a la parte débil, los ciudadanos, evitando que un player o dos, fijen las leyes del mercado, imponiendo precios y condiciones, y en el caso del libro, selección de contenidos también.

Son leyes que, aunque siguen existiendo, se ha relajado al máximo su aplicación, pese a que la cuestión de los monopolios nunca fue tan determinante como en la era digital. Valiéndose siempre de un lenguaje encubridor (“economías colaborativas”), las corporaciones informáticas nos están colando verdaderos cárteles, que acaban con el negocio inmobiliario, el del taxi, el reparto de mercancías, y decenas de actividades que daban trabajo a la gente, con salarios de una mínima dignidad.

Empresas que, en lugar de seguir contratando lobistas en el congreso de Estados Unidos, se compran, como hizo Amazon, el Washington Post.

Contra los quioscos de prensa, también

La asociación que agrupa a los más de 20.000 quioscos que venden diarios y revistas en España, acaba de declarar “periódico no grato” al diario El País, ubicándolo “medio escondido” en todos los quioscos. Una batalla que comenzó a causa del acuerdo que acaban de hacer El País y Amazon: la super-tienda ofrece un servicio de entrega del diario a domicilio, ultra rápido, en menos de una hora en Madrid y Barcelona.

El malestar y la indignación (diario El español) de los vendedores de prensa es mayúsculo. Es cierto que los quioscos de prensa, un canal comercial potentísimo durante medio siglo, se tiene que reinventar en la era de la prensa digital. Su red es tan amplia y tan bien esparcida a todo lo largo del país, que está intentando convertirse en un punto de entrega para las compras por internet. En España, los compradores online prefieren (siete sobre cada diez) pasar a recoger sus compras por el quiosco del barrio, antes que la entrega a domicilio. Razones varias: en los edificios residenciales cada vez hay menos porterías, no hay nadie en la vivienda en gran parte del día, y tampoco hay personal de seguridad en la entrada, como en América Latina. La gente confía más en el quiosquero, a quien conoce desde siempre, que en los mensajeros a domicilio, otro de los trabajos precarizados al máximo.

La gran librería

Amazon se presentó, desde el comienzo, como “una gran librería”. Su fundador explicó, años después, que lo hizo porque le daba prestigio, y porque era el único sector que le entregaba la mercadería en consignación. Pero desde el comienzo supo que su negocio sería la distribución, la distribución de todo lo que fuera posible ofrecer, como lo es hoy, cuando el libro no ocupa más un lugar destacado entre sus rubros.

Para llegar a esto, solo necesitaba tiempo, para hacerse con millones de clientes, y en especial de los datos de esos clientes, para lo cual supo informatizar el uso de los algoritmos, un desarrollo de Muhammad ibn Musa al-Khwarizomi, matemático del siglo VIII, para conocer y clasificar hasta el mínimo detalle los gustos, horarios, costumbres, capacidad adquisitiva, preferencias y necesidades de cada usuario. Lo logró.

En sus 41 categorías con decenas de miles de productos, envío gratuito y entrega hasta en una hora, hay muchos artículos que se venden muy por debajo del costo, una forma no muy cara de hacerse de millones de clientes con todos sus datos. Los dos productos más vendidos en el servicio express de Amazon, en Madrid y Barcelona, son pañales y leche. En 2016 Amazon representó más del 50% del comercio electrónico del mundo.

En Estados Unidos, Amazon arrasó con miles de librerías de barrio, y con la principal cadena (Dalton Bookseller, de Barnes & Noble) que tenía más de 800 locales en la calle y 600 dentro de las universidades. En 1980 había 8.000 librerías independientes en todo el país, en 2016 quedaban 2.000.  ¿Al servicio de qué o de quiénes están los legisladores, que siguen soslayando este fenómeno devastador?

Sin embargo no se venden más libros que antes

Pese a la enorme venta de libros de Amazon, que sigue creciendo año tras año, no se venden más libros. En los últimos años la venta total en Estados Unidos nunca superó el 5% anual. Pese al incalculable poderío tecnológico y económico, a su minucioso conocimiento de los clientes, todo eso no sirvió para generar nuevos compradores de libros, sólo para arrebatárselos a los demás. No se beneficiaron los editores, ni los lectores, ni los autores, para no hablar de la diversidad cultural.

¿Quién publicará a aquellos que los algoritmos no les garanticen una venta en gran cantidad? Sobrevivirán las editoriales independientes, pequeñas, que se sostienen vendiendo pocos ejemplares. Pero si cada vez hay menos librerías independientes, ¿venderán sus libros a través de Amazon? ¿podrán estas editoriales soportar las condiciones que ya les quieren imponer?

El proceso de concentración editorial ha facilitado el surgimiento de centenares y miles de pequeñas editoriales independientes. Ahora todas tienen que repensar cómo venderán sus libros en el futuro, y buscar alianzas con las librerías independientes. Conozco el caso de una pequeña editorial argentina, muy literaria, que hace unos años decidió dejar de vender a las cadenas, que casi no exhibían sus libros y les pagaban tarde y mal. En poco tiempo, trabajando solo con librerías independientes, que es donde están sus lectores, casi no tiene devolución, y el total de sus ventas subió.

La divulgación de todos los grandes aportes culturales, educativos, literarios y científicos de los últimos cien años, se han hecho a través de publicaciones de bajísimo tiraje, con esfuerzos de difusión, con autores pagando sus propios libros, vendiéndolos de uno en uno. El libro, pareciera, dejará de ser el soporte para la difusión de las ideas.

En España, el efecto Amazon tiene ya dos grandes víctimas: la cadena Fnac, y la de El Corte Inglés, que suman 150 puntos de venta. La sección libros de ambas es penosa, cada vez menos superficie, cada vez peor servicio, cada vez más desorientación. Hace una década entre las dos representaban casi la mitad del total de ventas, hoy no creo que supere en mucho el 10%.

Como en España la venta total de libros tampoco creció, más bien bajó, Amazon obtuvo sus clientes despojando a los demás. Para eso sirve toda su tecnología: no agranda el mercado, no se venden más libros, no se lee más, solo se trata de quitarle los clientes a otros. Por eso es un depredador, no hace crecer nada más que a sí mismo.

A por todas

En los dos últimos años, Amazon comenzó a abrir librerías reales, locales modernos y muy atractivos desde afuera, pero adentro con un concepto importado de su modelo digital. El blog dosdoce.com publica una reflexión de José Antonio Vázquez, después de conocer la nueva librería que se inauguró en Chicago, con una innovación muy coherente con su ideología, la nueva forma de categorizar los libros.

Las mesas de novedades, las secciones y todo el mobiliario, exhibe los libros de acuerdo a lo que los clientes de amazon.com han valorizado más. Son millones, y sus gustos son los que deciden qué es lo que vale la pena ofrecer.

Hay expositores que ofrecen los libros que los lectores han leído más rápidamente, esos que nadie “ha podido soltar”, o lo que más se lee en el propio barrio donde está la librería. Así los posibles lectores pueden saber qué leen sus vecinos, comprar los mismos libros que quienes tienen un nivel social similar, o superior, una buena guía para escalar socialmente.

Amazon compró Goodreads, la mayor plataforma del mundo de recomendación entre lectores, una comunidad que en 2012 ya tenía 10 millones de lectores. ¿al perder su independencia, mantendrá su verosimilitud? Recientemente, con tanta información, Amazon anunció que a partir de ahora publicará una lista de best sellers semanal, confeccionada con los datos de los libros más vendidos en su librería virtual, a los que se leen como e-book en los Kindle, a la información que aporta Goodreads, y a los libros escuchados en su recién adquirida compañía de audiolibros Audible.

Parecieran tenerlo claro: “Lo que quieren los lectores es una lista de superventas, no recomendaciones”, dijo el vicepresidente de Amazon, (La Vanguardia, 28 de mayo 2017). Exactamente al revés de lo que me interesa a mí como lector.

Lo cuantitativo como único valor, deja al lector reducido a un repetidor de gestos ajenos. No intenta descubrir algo que responda a intereses más personales, a inquietudes auténticamente literarias, científicas o culturales. Eso hicieron los grandes editores del siglo veinte, que construyeron sus catálogos publicando libros que los lectores todavía no sabían que querrían leer. Antes de que Google impusiera el criterio de los algoritmos: lo más importante es lo que más veces se ha consultado.

Un espía en cada dispositivo

Para todo esto Amazon, como Appel, Microsoft, Twitter, WhatsApp, Facebook, etc. también utiliza los algoritmos, y todos los usuarios le facilitamos gentilmente nuestra información, a través de las cookies de navegación, las aplicaciones de los Smart Phone’s, las compras por internet, las tarjetas de crédito, las series que vemos, a dónde viajamos y en qué clase y categoría de hotel, las páginas porno, y la geolocalización.

Quien aporta la más sofisticada información es el lector digital Kindle, producto que solo fabrica y vende Amazon: leer con el Kindle, implica al mismo tiempo ser leído. Amazon sabe cuánto tiempo dedicamos a la lectura, dónde abandonamos un libro, si lo retomamos o no, y qué libros, capítulos o escenas no podemos dejar de leer, y la hora en que lo hacemos. El Kindle, como el teléfono celular, es un instrumento de espionaje altamente sofisticado, y nadie parece poner en duda cuestiones de privacidad o legalidad.

A Amazon no le interesa competir con las librerías de barrio, ya que desprecia a los lectores cultos, exigentes, individualistas, que siempre piden cosas raras, para los que hay que mantener una gran variedad de libros en stock. Le interesan los compradores que, aunque solo sea unas pocas veces al año, hacen que algunos títulos vendan millones. Ahí está su negocio, y a por ellos va. Por eso su efecto se ve primero en las grandes cadenas no especializadas, y más tarde en las librerías, a las que, al quitarle una parte importante de compradores, les dificulta seguir.

Quienes se encuentran ante un verdadero dilema estratégico, son las cadenas de librerías, que tienen su origen en la venta de libros, y quieren seguir vendiéndolos. Tendrán que reaccionar rápido. Para sobrevivir tendrán que ser cada vez más y mejores librerías, en el concepto tradicional, insertándose aún más en el mundo de los verdaderos lectores, aprovechando todo su saber, y no al revés. Si pretenden parecerse a Amazon, esta les quitará a los clientes en un dos por tres.

Es muy difícil luchar contra estas mega empresas, cuya omnipotencia pone a prueba hasta a los estados. Como usuarios, resulta muy difícil resistirse a los servicios que la nueva economía digital nos ofrece aparentemente gratis o a costos bajísimos, sin pensar que en realidad pagamos con una nueva moneda, mucho más valiosa, que es toda nuestra información personal. Pagamos hipotecando nuestra futura independencia.

Lo que está en juego, es la capacidad de decidir sobre nuestras lecturas, sobre nuestras vidas. Todo esto es muy alarmante, solo consuela mirar hacia la prehistoria: ningún gran depredador sobrevivió.