Seis problemas del libro y la edicion/5: Las redes sociales no venden libros

Pero ¿cómo prescindir de ellas?

“Vender libros” pareciera una consigna muy clara, pero no lo es. Porque no me refiero solo al acto concreto en una operación mercantil de compra venta, como sería la de cualquier otro artículo de comercio, sino a un compromiso que va mucho más allá de la adquisición de un libro, y que tiene que ver con la elección de un camino de contacto profundo con una historia, o con unas ideas, a través de un camino largo, lento, casi siempre silencioso y privado, como es el de la lectura. Exactamente lo opuesto a la inmediatez que ofrecen las redes, a la relación simbiótica con los dispositivos, y a la vida online.

Si comprar libros implica elegir ese camino de acceso lento a un contenido, que no se puede hacer en simultáneo con otras actividades, ¿no suena incoherente hacerlo desde un medio de comunicación que apela exactamente a lo contrario?

Sin embargo, en la realidad de hoy, no hay otros medios de gran alcance tan poderosos como las redes sociales. ¿Será posible aprovecharlas?

Cuando alguien compra un libro, hay siempre un proceso previo que lo llevó a elegirlo. Desmontar, intentar descubrir ese mecanismo, es uno de los objetivos imprescindibles para encontrar formas de venderlos a través de las redes sociales.

Hace unos pocos años, en los momentos de más furor por el surgimiento y el veloz desarrollo de las redes sociales, la gente del mundo del libro pensó que al fin surgía la nueva forma de recomendar libros, de difundir ideas que llevaran a leer, más que a leer, a comprar determinados títulos que se quería ofrecer. Las redes venían a reemplazar el espacio perdido de la publicidad, debido a lo inaccesible de la televisión, y la brutal reducción de la circulación de los medios tradicionales y en consecuencia de las páginas dedicadas a libros. No es casual que este período coincida con el de la debilidad de la figura degradada, tanto en el ámbito público como en el familiar, del maestro, del crítico, del buen librero. (Sugiero leer la cuestión de la ausencia de los prescriptores, el Problema 3 de esta serie).

Vender libros no es solo “vender”

Cuando un escritor habla de vender libros no es solo una expresión de deseo comercial. Es algo que va mucho más allá, y tiene que ver con los códigos consagratorios de su actividad, y recién en segundo lugar con lo que vulgarmente llamamos “ganarse la vida”. No habla, no piensa igual un latinoamericano que un anglosajón. Aprendí mucho de la visión profesional de los escritores estadounidenses, que consideran que ganar dinero con el producto de su esfuerzo es la confirmación, el reconocimiento del valor de lo que han entregado a su sociedad. Por eso no tienen el menor pudor en decir que quieren vender, ni que quieren ganar dinero con su trabajo, cuánto más, mejor.

Para estos escritores, lo que convalida su lugar no es ser publicado en otros países e idiomas, sino haber vendido muchos ejemplares y tener muchos lectores en su propio país, donde escribe, donde vive, y donde quiere que lo lean. Esta diferencia es un tema recurrente de conversación entre agentes literarios de los Estados Unidos y de España, y seguramente una de las razones de los reiterados fracasos de los agentes anglosajones, cuando se establecen en el mercado español y latinoamericano. Sus clientes les piden cosas que les cuesta entender.

No me refiero a los que peyorativamente llamamos “escritores comerciales”, sino a todos, poetas, narradores, los escritores de libros infantiles, prácticos o de auto ayuda. No les sucede lo que a cualquier escritor de nuestra lengua, que incluso cuando tenga un gran éxito en su país, le costará sentirse satisfecho si no obtiene la confirmación que, siente profundamente, solo le dará ser publicado en otros países y en otras lenguas. Es un problema habitual en nuestra práctica, encontrar qué difícil resulta a muchos escritores disfrutar de su éxito en lectores y en dinero, porque siempre hay algo que falta.

Conseguir esta trascendencia y confirmación, parecía estar al alcance de la mano, y de forma gratuita, con la llegada del mundo sin fronteras de las redes sociales. Hay escritores de nuestra lengua que han hecho sus páginas web y sus redes, en castellano y en inglés. Sin embargo, no queda claro a quién se dirige esa versión en inglés ¿a posibles lectores? ¿de qué idioma? ¿a editores extranjeros? No conozco ningún editor extranjero que haya contratado libros que conoció por estas vías, sus canales de información son otros, y están muy establecidos.

El engaño de las redes

Mis reflexiones sobre el poco efecto de las redes en la venta de libros, no comenzaron como una preocupación teórica, sino muy pragmática. Muchos escritores que tienen millares de seguidores en las redes (15 mil en Twitter, 50 a 500 mil en Facebook), que dedican un gran esfuerzo y varias horas cada día para estar presentes y mantenerse en contacto, respondiendo a sus seguidores, cuando publican un nuevo libro, lo anuncian, muestran la portada (a veces piden opinión sobre una u otra posibilidad que les presentó la editorial), y entonces reciben muchos, muchísimos comentarios elogiosos, y millares de “me gusta”. Teniendo entre 50 mil y medio millón de seguidores, me tocó ver que, al final, apenas habían vendido dos o tres mil ejemplares, lo que producía una enorme decepción, lindante con la depresión, y mucha preocupación por el tiempo dedicado a ello sin resultados de venta.

El gran malentendido

La idea de que teniendo y manteniendo un vínculo con tantos seguidores, se estaba generando lectores, era errónea. Los seguidores, en realidad, estaban buscando un diálogo con una figura pública, cuanto más famoso, mejor. Para decirlo más sencillamente: los seguidores son solo eso, seguidores. No son clientes, ni son lectores por el hecho de seguir a un escritor, y sobre todo, no están allí para comprar.

Lo que querían, y eso solo era posible gracias a las redes sociales, era tener un diálogo directo con alguien de prestigio y fama, no leer sus libros. ¡Qué gran malentendido! ¡qué frustración el comprobarlo!

Seguramente la mayoría de los que ponen “me gusta”, lo hacen con convicción, contentos de que su interlocutor publicara un nuevo libro, pero nunca se les ocurre que, detrás de la noticia, hay una sugerencia, aunque sea sutil, de que lo compren.

Qué tristeza, desperdiciar tantos seguidores…

Parece que hay un secreto que no está al alcance de todos, por más universales y abiertas que las propias redes digan que son: ¿cómo aprovechar tantos seguidores, para que algunos se conviertan en clientes? Es un crimen desperdiciar algo tan extraordinario, sin poder encontrar qué hacer con ello.

George Eagar, experto norteamericano en marketing para autores y editores, se pregunta “¿y si todo el bombo publicitario de los libros en los medios sociales no fuera más que ruido?  Su pregunta le sirve para analizar lo que llama el fracaso de las grandes editoriales, que creen que las redes son el medio adecuado, a través de los pocos seguidores que tienen. No hay una sola editorial que haya logrado más de un millón de seguidores, cuando las cadenas de librerías, de tiendas de supermercados, o las librerías online, tienen millones (Walmart 32 millones, Amazon 26, Barnes & Noble 1,7). http://www.startawildfire.com

Las grandes sorpresas de Facebook

Una de las grandes sorpresas de los usuarios de Facebook, es enterarse que tus mensajes no llegan nunca a más del 8 al 16% de tus seguidores, y si quieres llegar a más, hay que pagarlo.

Micheal Alvear, escritor estadounidense, librero y experto en redes sociales, publicó en la revista Trama nº 28, “Por qué Facebook no ayuda a vender libros”, preguntándose por qué Facebook es tan manifiestamente malo vendiendo libros…Facebook muestra tus entradas solo a menos del 16% de tus seguidores, y tienes que pagar para llegar al otro 84%.

Como autor, hizo una experiencia con un libro de temática gay, pagando 59 dólares para llegar a 8.000 personas con intereses afines: vendió 3 ejemplares.

La verdad de la cuestión

Yo creo que la razón por la cual las redes sociales no venden libros, es porque fueron diseñadas para otra cosa, y eso nos lleva a una reflexión más importante, que es más que la constatación del hecho. Es muy interesante el reciente libro del psicoanalista, educador y divulgador italiano Massimo Recalcati, La hora de clase, Anagrama, 2016,  cuya postura podría sintetizar así:

Hoy las redes forman, no la escuela, y lo hacen en la idea de que todo el conocimiento está al alcance inmediato de un clic. Es comprensible que quienes son víctimas de una relación simbiótica con el objeto tecnológico, y con la conexión permanente a la red, sean sujetos que “se despegan de la práctica lenta de la lectura”.

Las redes sociales no venden libros, porque son coherentes con su esencia. Las redes difunden, no enseñan, ni enseñan a pensar. Por lo tanto, lo suyo no es tener capacidad de convicción para recomendarnos un libro, lo que implica un camino opuesto a la inmediatez que promueven, y que, además ¡habrá que comprar!

Ante las redes sociales y la crisis de la escuela, “desfallece la palabra”. ¿cuál? La que establece una estrecha relación entre lo que se dice y sus consecuencias.

¿No les suena conocido esto, al escuchar el discurso de los líderes políticos de hoy?

El camino a buscar

No hay en estos momentos medios de comunicación masivos más poderosos que las redes sociales. Pero más allá del intercambio banal de noticias vacacionales, familiares y amorosas, que ocupan el 80% de las mismas, hay que encontrar los especialistas que nos ayuden a entender cómo podríamos aprovechar algo de todo esto, que los seguidores escuchen una recomendación, una sugerencia que los lleve a comprar un libro, y a leerlo. Los lectores sabemos que no hay otra forma que leer, para saber apreciar el valor de la lectura. Esta es la dificultad, y al mismo tiempo este es el camino a recorrer. Hay gente que está trabajando en ello.