Dilema para escritores: ¿una editorial grande o pequeña?

Los “nuevos” géneros literarios y la cuestión de la mid list

En el mundo de los libros –el del negocio de los libros- se ha resuelto el tema de los géneros literarios, al que tanto tiempo dedicaron académicos y pensadores, desde Aristóteles hasta Todorov. Una novela es literaria, comercial o comercial de calidad.

Las novelas se contratan, publican y promocionan según cómo la editorial las haya clasificado desde el primer momento, esto determinará la inversión, y así se ofrecerán luego a los libreros.

Si el vendedor de una editorial le dice al librero que es literaria, éste pide dos ejemplares, que irán a parar a la sección “Novelas”, por orden alfabético de autor. Si le dicen que es comercial, pide los ejemplares necesarios para poner una pila en la mesa principal, y dos en el escaparate, y si le dicen que es comercial de calidad, se produce un momento de estupor, porque los vendedores de libros asocian “calidad” a público reducido. Comercial de calidad es un oximoron, una definición que se contradice a sí misma, o es comercial o es de calidad. Serán libros a los que les costará encontrar lugar en la librería.

Fuera de todo conflicto están las grandes apuestas, que son siempre mega-best sellers de venta garantizada, para los que se hacen presentaciones especiales y se negocian condiciones de exhibición. En una famosa librería de Buenos Aires, vi en la entrada una pila de un best seller de moda, que era una construcción arquitectónica, una torre auto portante con ¡más de ochocientos ejemplares!

Estos libros forman la front list de una editorial, que son enormes apuestas, casi siempre contratados en forma centralizada por los grandes grupos, para publicar y ofrecer en todos los países igual: la misma portada, la misma publicidad, y a veces unos retoques a la traducción, para adaptarse algo al castellano de cada país. Son libros con los que no se puede mentir, porque no hay posibilidades de engañar a los lectores de best sellers, además de ser un riesgo que ninguna editorial estaría dispuesta a correr.

Entre la front list y aquellos libros que desaparecerán de las librerías en dos semanas por baja venta, hay una enorme franja que conforma la llamada mid list, libros que no se venden mucho pero tampoco muy poco, y que la editorial mantendrá en catálogo por lo menos un año o dos.

Casi todo lo que a un lector culto le interesa, la mayoría de los escritores de verdad, son mid list, novelas que las librerías literarias suelen tener siempre, y que poco a poco se van vendiendo.

Los autores mid list

Formar parte de la mid list no es algo vergonzoso, hay editoriales literarias de gran prestigio, que construyeron su catálogo publicando solamente autores mid list, británicos, franceses, italianos, alemanes. En Estados Unidos, hay editoriales que se dedican solo a mid list, y lo dicen promoviéndolo con orgullo.

No hay una pauta de cuántos ejemplares hay que vender para llegar a ser mid list, la cantidad dependerá del tamaño y los gastos de cada editorial. Las grandes editoriales estadounidenses, volviendo al país que impuso este concepto editorial, allí consideran que un autor cuyo libro no vende por lo menos 18.000 ejemplares, es un autor con el que no tiene sentido seguir.  Sin embargo, hay cientos de editoriales en todo el mundo, que cuando venden tres o cuatro mil, están felices con ese autor y seguirán con él.

Este aspecto es de gran interés para un escritor, trataré de ejemplificarlo: quien publica una novela (vale para cualquier tipo de libro) en una editorial chica o mediana, y vende una primera edición de 2.000 ejemplares, comparte con sus editores una sensación de éxito, comienzan a pensar en una segunda edición, y a hablar de con qué obra seguir.

El mismo autor, si publica la misma novela en una gran editorial, cuya primera edición sale con un tiraje de seis mil ejemplares, se sentirá muy orgulloso, pero si llega a vender solo dos mil, para la editorial será un fracaso. Perdieron dinero, un año después los libros serán destruidos o aparecerán en las mesas de saldos, y ni hablar de volver a publicar allí.

Resulta que el tipo de editorial hizo que el mismo autor, con la misma novela, y con la misma cantidad de ejemplares vendidos, en un caso sea un éxito y en el otro un fracaso.

Poder explicar esto de una manera sencilla, me llevó muchísimos años de actividad profesional. Lo siento, no habla bien de mí.

Publicar, publicar

Reflexioné mucho sobre lo determinante que es para la literatura las consecuencias arbitrarias de la clasificación comercial que hay que atravesar al publicar. La experiencia muestra que una novela como la del ejemplo anterior, suele vender más ejemplares en una editorial chica con recursos comerciales limitados, que en una gran editorial con grandes recursos. Los de la primera son selectivos, los de la segunda son masivos. Por lo general una novela que en una editorial chica pero activa, vende 2.000, apenas vende 900 en una grande.

Suele ser habitual que un autor inédito, o que ya ha tenido una buena experiencia en una editorial chica, cuando puede se pasa a una grande, muchas veces estimulado por los agentes literarios. Se debe a la ilusión de que el gran potencial que estas tienen, le permitirá llegar a muchos más lectores, quizás a otros países donde la editorial está instalada, y también, por qué no, a ser traducido y publicado en otros idiomas, donde el grupo editorial tiene filiales. Nunca sucede así, incluso en contra del deseo de los propios editores que lo contrataron.

Cuando una literatura no es para un público masivo, no tiene sentido creer que se podrá beneficiar con los recursos comerciales desarrollados para otro tipo de obras.

En las grandes organizaciones hay una extraña fuerza interna, una dinámica difícil de evitar, probablemente originada en que la remuneración de todos, desde el director general hasta el representante comercial, depende únicamente de la cifra de ventas, no de la calidad literaria ni del aporte cultural de alguna publicación. La venta es lo único que determina la remuneración anual.

Los libros en las librerías

Las librerías, en especial las grandes cadenas con las decisiones de compra centralizada, dan más o menos exhibición a los libros, según el descuento que obtengan del proveedor. No hay criterios literarios, ni influye que el día anterior haya salido una excelente crítica en un suplemento cultural. Como en las cadenas de ropa, donde miles de locales de una compañía, en todo el mundo, reciben cada semana la foto de la disposición con que tendrán que exhibir los nuevos modelos.

Solo las librerías independientes, siempre más chicas y menos espectaculares, tienen un criterio propio, personalizado, de selección y exhibición. Hay un librero o librera que toma las decisiones de compra y de exhibición, que lee la crítica, los blogs literarios, y dialoga con los clientes, que suelen ser buenos lectores y cuyos gustos conocen.

Las cadenas comerciales

Las grandes editoriales, las que facturan millones de dólares anuales, en cualquier país, realizan dos tercios de las ventas a través de grandes cadenas. En España El Corte Inglés, la Fnac, Casa del Libro. En Argentina Yenny-El Ateneo, Cúspide, en Colombia Panamericana y La Nacional, en México Gandhi, Sanborn’s, El sótano, Gonvil; en Perú Crisol, y así en cada ciudad.

En el caso de los best sellers (la front list), las cadenas representan un 80 a un 90% de la venta, y para la literatura de calidad el 10 o el 15%. Las cadenas y las grandes superficies, para una gran editorial, son el 70% de su facturación. Para una pequeña editorial de calidad, si es que le compran, no representa ni el 20% de sus ventas, con grandes volúmenes de devolución, que no pueden afrontar. Enviar 200 ejemplares de un libro para que al final devuelvan 150, es un negocio insostenible. En cambio, enviar 50 y venderlos todo, es un negocio excelente.

Hace un año, cansado del mal trato, las exigencias de descuento, las devoluciones, y la permanente postergación de los pagos, la pequeñísima editorial argentina El Cuenco de Plata, decidió no vender más a las cadenas, y la venta no se les cayó. A través de las pequeñas librerías independientes, en tres meses vendió dos ediciones de una nueva traducción del Ulises de Joyce.

Consideración aparte merecen las grandes cadenas de distribución, las que son generalistas y de libros apenas tienen una sección.  Nada más complejo que querer venderles libros a los supermercados, al final las editoriales grandes optaron por contratar equis metros cuadrados, y gestionarlos directamente. Si la rotación del producto (así se dice) es satisfactoria, seguirán, si no esos espacios serán para alimentos o electrodomésticos.

Tan difícil es ese mundo, que en Argentina editoriales que son fuertemente competidoras entre sí, se asociaron en la creación de una distribuidora dedicada solo a vender a los supermercados.

Cuando vivía en México, una vez fui a la ciudad de Veracruz, a ver al jefe de compras de una cadena de supermercados, al que le tocaba el rubro libros junto a otros más. Había una larga fila de vendedores, donde tuve que esperar a que ese señor me atendiera. Antes de mí le tocó a un vendedor de costillares de cerdo, se quejaba de que el jefe de carnicería no le quería comprar, alegando que otro le vendía unos costillares mejores. El comprador –que atendía en un espacio abierto, delante de todos-, puso un papel grueso cubriendo su mesa, y pidió que cada uno trajera su costillar, lo que hicieron, y así decidió quién tenía razón. Cuando me tocó a mí, que iba con la intención de convencerlo para que vendieran libros… en diez segundos me dijo que no.

En Colombia, el principal vendedor de libros del país en los últimos años fue la cadena de supermercados Éxito (418 puntos de venta). Acaban de decidir, me cuentan editores de allí, que van a elimina las secciones temáticas (auto ayuda, best sellers e infantiles eran las de más venta), para tener solo dos: ficción y no ficción. Quienes compran libros en los supermercados, no los buscan así ni saben qué quiere decir.

Algo parecido pasó con quien fuera durante tres décadas el líder en venta de libros en México, la centenaria cadena de cafeterías y tiendas departamentales Sanborn’s (190 sucursales), fue reduciendo y marginando el espacio de libros, hasta que lograron que se convirtiera en un rubro marginal.

No es necesario decirlo, pero ¿podríamos pedirles que trabajen la mid list?

No es así en España con las mega tiendas de El Corte Inglés (93 centros comerciales), donde el espacio de libros suele estar bien surtido, con personal que sabe lo que vende. ¿Durará?

Los autores mid list

Los autores mid list en una gran editorial tienen demasiadas dificultades que superar. El sistema promocional y comercial los condena a priori, exige a los editores que quieren publicarlos un gran esfuerzo para defenderlos, no solo fuera, también dentro de la editorial.

Los representantes que recorren librerías presentando las novedades de cada mes, los dejan para el final, al que nunca hay tiempo para llegar.

Un vendedor de una gran editorial que visita cada librería un par de veces al mes, tiene que mostrar y hablar de treinta libros nuevos cada vez. Si le dedicara un minuto a cada libro, más el tiempo de espera, más la mínima conversación de cortesía, necesitaría que el librero o encargado de compras le dedicara a cada vendedor más de una hora. Imposible. Un librero recibe cuatro o cinco vendedores cada día, y además tiene muchas otras cosas que hacer: acomodar los libros, llevar las cuentas, preparar las devoluciones, y sobre todo tiene que estar vendiendo, en contacto con los clientes, si quiere saber qué comprar.

El vendedor está condenado a hablar de los dos libros de la front list, y unos pocos más. Se centra en los libros que le salvarán el mes, a él, al librero y a la editorial. Los representantes de las editoriales caminan mucho para ganarse la vida. Por más parafernalia informática con la hoy esté dotado un vendedor, todos los libros del mid list que tiene para ofrecer, tendrán que buscarse la vida por su cuenta.

Lo que se ve en las librerías

Algunas veces en Barcelona voy a una Fnac, y otras a una librería literaria como Laie o La Central, y me queda la sensación de haber estado en dos países diferentes. Todo es distinto: son otros libros, es otra la forma de exhibirlos, y la de atender al público también.

En América Latina es más extraño aún, hay cadenas de librerías que no se modernizaron, como algunas de Bogotá, que todavía ponen los libros en góndolas altas tipo supermercado, y sin embargo dicen que les va muy bien. Son países donde no tienen el fantasma de la competencia de Amazon, como en España, donde con una oferta enorme, que incluye todo el back list (la obra anterior de un autor), entregan a domicilio en 24 horas sin cobrar gastos de envío. Los libros agotados, los ofrecen mediante el Print on demand: se imprime en el día un solo ejemplar especialmente para ese comprador. Compré alguno, solo se diferencian de la edición original en que no tienen solapas, lo que la tecnología rápidamente resolverá.

La amenaza de Amazon y el susto de hace unos años por la llegada del libro electrónico, han sido los mayores motores de modernización de muchas librerías para sobrevivir. Por suerte Amazon no se interesa por mercados chicos (los latinoamericanos), pero esa estrategia de negocio puede cambiar, podrían abrir una central en Miami para vender a todo Latinoamérica, y esos mercados podrían crecer.

Modernizar las librerías es una forma de protegerse, de lograr que Amazon no entre, arrasando con las librerías de verdad. La librería tradicional cumple una función cultural que ninguna librería virtual podrá reemplazar.

Los estudios indican que dos tercios de la gente que entra a una librería no tiene decidido qué va a comprar. Entonces ¿qué posibilidades les quedan a esas buenas novelas que nadie ve y por las que el lector, informado por otros medios, tendrá que preguntar?

La extinción en las cadenas del librero profesional, apasionado lector y conocedor de los gustos de sus clientes, reemplazado por la precisión de la informática, es otra cosa que atenta contra los libros de calidad.

A un autor literario, ¿dónde le conviene publicar?

Esta era mi pregunta inicial, pero antes necesité explicarme antes todo lo anterior. Este no es un blog para quien quiera información rápida y concisa, lo sé, quienes hayan llegado hasta aquí me podrán comprender.

He conocido muchos autores que en editoriales chicas vendían mil quinientos ejemplares de sus libros, lo que para un editor independiente con pocos gastos es una cifra que le permite seguir publicándolo. El mismo autor, cuando se pasaba a una grande, veía que su venta bajaba a menos de mil. Bajar las ventas a la mitad de un libro a otro es un golpe muy duro, al narcisismo, y también a los magros ingresos de un escritor mid list. “¿No interesa más lo que escribo? ¿me abandonaron los lectores que conseguí con el libro anterior? Las dudas son agobiantes, y llegan a poner en duda más de una vocación profesional.

Las reglas del mercado, por suerte no son infalibles, como sostienen sus defensores. Es interesante la historia de algunos escritores que, cuando lograron publicar, sus primeros libros no llegaron a agotar una primera edición de mil ejemplares, sin saber lo que serían después.

Ninguno de los tres primeros libros de Borges llegó a vender 500 ejemplares, el primero de Cortázar, 300.  Juan Carlos Onetti, Gabriel García Márquez y Mario Benedetti –como muchísimos más, tuvieron que pagar de su bolsillo las primeras publicaciones de sus libros.

Consideración, el primer libro de Kafka, dice Siegfried Unseld en El autor y su editor, tuvo una sola edición de 800 ejemplares, de los que se vendieron 258 el primer año, 102 y 69 en los subsiguientes.

Cuenta Alan Pauls en Soñar, soñar (Universidad Diego Portales, Santiago de Chile, 2013), que de la primera edición de La interpretación de los sueños de Freud se vendieron 123 ejemplares en las primeras seis semanas, 228 en los dos años siguientes, y necesitó ocho años para agotar la edición de 600 ejemplares.

Todos ellos son hoy autores mid list.