Inventar un futuro

El dilema de la industria editorial Argentina

La industria editorial Argentina tiene un dilema a resolver: ¿quiere ser solamente la de un país consumidor –amplio y culto sin duda—, o generar una industria editorial potente que recupere los mercados externos que una vez tuvo, y así crecer?

Una industria editorial fuerte es un buen negocio, y además permite crear los canales comerciales imprescindibles para que los libros de los autores de un país puedan circular en otros.

Un pasado de vanguardia

A mediados del siglo veinte, la industria editorial argentina abastecía de libros a todos los países de Latinoamérica, y de manera marginal en términos cuantitativos, pero fundamental culturalmente, a España, que compraban en pequeñas cantidades libros que el gobierno de Franco no permitía publicar. Una censura férrea, que controlaba mucho más la edición local, que los pequeños envíos que llegaban por correo a las librerías.

Cuentan muchos españoles que pudieron leer libros prohibidos gracias a que algunos libreros de confianza les dejaban pasar a la trastienda, donde semi ocultos podían encontrar libros no autorizados, publicados en Argentina por Losada, Sudamericana, Emecé, Rueda, Paidós, Sur y otras varias editoriales independientes, primeros en traducir y publicar en español a Joyce, Freud, Proust, Fucik,  Hamsun, Sartre, Camus, Simone de Beauvoir, Thomas Mann, Stefan Zweig, Pavese, Gramsci, Henry Miller y muchos otros peligrosos intelectuales prohibidos para las editoriales de España hasta hace apenas cuarenta años.

Pero no fue este goteo de envíos lo que hizo poderosa a la industria editorial Argentina, sino la exportación masiva a todos los países latinoamericanos, desde Chile y Uruguay hasta México.

Hubo años en que las exportaciones superaban a las ventas del mercado interno. Una verdadera industria, que al tener semejante mercado podía elegir qué publicar, contratarlo y traducirlo, para venderlo luego a todo el mundo. Cuando esos editores querían comprar derechos internacionales para publicar en español, no tenían competencia. Algo parecido sucedió en México.

Las editoriales exportaban por los títulos que publicaban, una selección de lo mejor de todo el mundo, mayoritariamente realizada por intelectuales republicanos exiliados, a quienes se debe el origen de casi todas las grandes editoriales de Latinoamérica. En México traducían a Carlos Marx, publicado en español antes que en inglés y en francés, a Georg Lukács y a muchos otros teóricos marxistas.

La tradición de traducción en estos países fue esencial. La primera traducción de Ulises, fue realizada por J. Salas Subirat para Rueda en 1945, El Capital de Carlos Marx fue traducido por Wenceslao Roces para el Fondo de Cultura Económica, durante varias décadas fueron las únicas existentes. Lo mismo  sucedía con las Obras Completas de Freud, y con los más importantes pensadores y narradores europeos y estadounidenses. Cortázar traducía a Poe, Borges a Virginia Woolf. Octavio Paz tradujo a Valery, Breton, Apollinaire, y Alfonso Reyes tradujo por primera vez al español a Lenin, Stevenson, Chesterton, Mallarmé…

Lo que hizo potente a la industria editorial argentina fue su catálogo, una oferta excepcional con traducciones excepcionales. Antoni López Llausàs (Sudamericana), Gonzalo Losada, Bonifacio del Carril (Emecé), Jaime Butelman (Paidós), Gregorio Schvartz (Siglo Veinte), y un valioso equipo de editores, sabían muy bien qué derechos comprar.

Era así en una época de comunicaciones primitivas, la prehistoria de la telecomunicación y la globalización. Cada editorial, sus dueños o gerentes viajaban constantemente a visitar a los libreros de cada país de América, presentar las novedades y levantar pedidos. Hubo largos períodos en que la compañía aérea de bandera ofrecía tarifas promocionales para el envío de libros: los libreros recibían los pedidos en una semana, y así en lugar de hacer dos o tres compras al año hacían ocho o diez. Hubo años en que el gobierno pre-financiaba las exportaciones, facilitando la producción en las cantidades necesarias para abastecer todos los mercados y darles tiempo a que llegaran los pagos. Y hubo épocas en que para no detener la exportación cuando la moneda oscilaba, se otorgaba una subvención al exportador, consistente en reembolsarle el 20% de lo facturado apenas el pedido estaba embarcado.

También hubo pillos, que encontraron en estos apoyos el modo de hacer negocios ilícitos, millonarios, pero no era gente del mundo editorial. Conocí un advenedizo famoso que se hizo millonario en un año: compraba por tonelada ejemplares antiguos de la guía de teléfonos (quizás el libro más voluminoso de cualquier país), para llenar contenedores y exportarlos a clientes inventados, que quedaban abandonados en el puerto de destino. El falso exportador cobraba su 20% al embarcar, calculado sobre unos precios falsos, exageradamente elevados, que nadie verificada. Tantos fueron los envíos, que algunos puertos, alarmados (el de Barcelona en especial), comenzaron a informar a la aduana argentina de este fenómeno extraño: recibían barcos llenos de contenedores que quedaban abandonados y nadie reclamaba. Cuando comenzaron a investigar se encontraron con destinatarios inexistentes. Nunca se aclaró del todo qué pasó ni quienes fueron los responsables, porque era época de gobiernos militares, y entre los exportadores resultó haber algunos parientes muy cercanos de los militares en el poder.

Una decisión política, una acción empresarial

“¿Quién satisfará la creciente demanda que procede de las clases medias emergentes?” (Tendencias globales en el sector editorial 2014, Business Club. Frankfurt Buchmesse).

Tener una industria editorial exportadora no depende solo de la voluntad de las editoriales, sino de la combinación de unos factores que solo con una política de estado  se puede lograr: tiene que haber fábricas de papel a precios internacionales, una planta gráfica moderna, con posibilidades de mantenerse actualizada. La tecnología gráfica es como cualquier otra, la de los coches, los aviones, los celulares, cuanto más viejo es el modelo, más consume, más lento es, y más cara resulta la producción.

Para producir un cambio de posición, hay otro requisito excluyente: hay que tener contenidos para exportar. En el discurso político vulgar, se suele confundir (porque conviene que sea así), “el libro argentino” con “el libro de autor argentino”. Y la confusión se traslada a los presupuestos.

Exportar libros de autor argentino es un objetivo del área cultural del estado, exportar libros publicados en argentina es responsabilidad del área comercial. Para vender libros de autores argentinos en otros países, reclamo permanente de los escritores, tiene que haber antes una industria editorial fuerte que tenga canales comerciales directos que funcionen con fluidez. Por eso hoy, como dicen muchos escritores, para que su obra circule de Colombia a Chile, tiene que pasar por España.

“El futuro pasa por América Latina. Por una forma de trabajar más [latino] americana. Se requiere de un cambio de enfoque que supere el eje Este-Oeste, de España a Latinoamérica, en la manera de distribución, por ejemplo, y se implante un eje de trabajo de Norte a Sur y de Sur a Norte”, Claudio López Lamadrid, editor de Random House. (El País, 23 octubre 2012)

 Los foros internacionales

Los editores tendrían que salir al mundo a contratar derechos de autor, para tener luego qué vender. Libros que los lectores reclaman o reclamarán, y que se puedan vender en cantidad. Comprar derechos internacionales en las grandes ferias profesionales, cuesta mucho menos que montar un stand lujoso solo de representación, llevando cada año a 25 escritores argentinos para que hablaran delante de… otros 20 argentinos, de los cuales la mitad suele ser personal del stand. Los editores extranjeros, en una feria profesional, no acuden a escuchar hablar a los escritores. Ningún editor extranjero irá al stand de Argentina, de México, Colombia o Uruguay a ver qué derechos puede comprar, están agobiados de ofertas, hay canales establecidos de información y de negociación. En estas ferias hasta hay enormes espacios dedicados a la compra-venta de derechos de autor. Además, para comprar derechos hoy ni siquiera es necesario viajar, aunque hacerlo ayuda a tendencias, percibir qué es lo que vendrá, ver cómo funcionan otros.

No es necesario que el presidente del país viaje a inaugurar el stand, eso le trae prensa en su propio país, pero no aporta nada, y no facilita las cosas a quienes van allí a trabajar.

La cancillería argentina nunca pareció entender la diferencia sustancial entre una feria del libro sin público, a la que solamente asisten profesionales de la edición, como Frankfurt o Londres,  y un evento cultural abierto, como los festivales Hay en muchas ciudades, o las ferias donde el público asiste masivamente, como Guadalajara, Buenos Aires, Bogotá, Lima, Santiago.

Las ferias con público son el objetivo para quienes se ocupen de promover y vender los libros publicados en el país. Las ferias profesionales tienen que ser responsabilidad de quienes se ocupen de desarrollar la industria editorial. Es absurdo gastar en una enorme instalación destinada nada más que a consumo político interno. En los últimos años los organizadores pagaban el viaje a media docena de periodistas, para que los acompañen. Es mucho más productivo y mucho menos costoso pagarle el viaje a 50 editores, a condición de que tengan presupuesto para comprar derechos.

Quien compra derechos hoy, será el exportador de mañana.

Los países que exhiben con orgullo el número de asistentes a sus ferias, no se dan cuenta que ese récord es una clara señal de que la red de librerías es débil e insuficiente. Donde las librerías son muchas y fuertes, los lectores y los posibles lectores compran los libros en las librerías, ninguna editorial vendería directamente el público, ni los libreros lo permitirían.

Adquirir derechos de traducción y publicación

Lo que esos editores de antes hicieron cuando contrataban obras de valor internacional, tuvo un doble beneficio, comercial y cultural: permitió crear y sostener un mercado exterior, y al mismo tiempo facilitó a los lectores de su país, el acceso a lo mejor de la literatura universal.

Cuando el editor de Sudamericana viajaba a París a comprarle derechos a Gallimard, era recibido personalmente por Gastón Gallimard, que lo atendía como a un gran cliente. Las liquidaciones anuales de derechos, que se pagaban sin dificultades cambiarias, eran enormes, la editorial abastecía de libros a toda América, y eso generaba cientos de miles de dólares de derechos de autor. No estoy hablando solamente de libros de Sartre y Camus, el entonces director de Sudamericana lo decía muy claramente: vivía de vender millones de ejemplares de Cómo ganar amigos de Dale Carnegie, y de La importancia de vivir de Ling Yutang.

Las restricciones para pagar al exterior que vivió la Argentina en los últimos años, dejaron al editor en desventaja frente a los competidores de otros países. Y la competencia es rápida para detectar las debilidades del otro.

 No cerrar la importación

La diferencia entre el libro y otros productos está en su doble carácter de valor comercial y contenido cultural. Impedir su importación no funciona como política de sustitución de importaciones, ya que lo que se fabricará localmente serán los libros de más venta, de los que el editor piensa que podrá vender varios miles. Por lo general, son los libros que menos aportan a nivel educativo y cultural. En cambio los libros técnicos, de actualización profesional, de literatura o de no ficción que en Argentina podrían tener entre 300 y 1000 lectores, no se pudieron importar. Lo que pareció ser una política de sustitución de importaciones, resultó una política de destrucción de lectores, un golpe a la diversidad cultural.

Ante una nueva política cambiaria y de comercio exterior, las editoriales tendrán que pensar qué van a hacer en los próximos años. Editores argentinos son, para mí, todos los que producen, exportan y pagan impuestos en el país, sin tener en cuenta dónde residen ni la nacionalidad de sus accionistas. No hablo de propiedad, sino de política económica y cultural.

El gobierno tendrá que plantearse una estrategia de recuperación, que no dará resultados inmediatos: se necesita tener papel de calidad a precio internacional, financiar la modernización de la planta gráfica, y los editores tendrán que comprar derechos de obras (contenidos, autores) que puedan exportar. Desde que se contrata una obra hasta que llega a las librerías, transcurren entre uno y dos años. Es un proceso de transformación lento, no hay otra manera de hacerlo bien.

En los últimos años los editores argentinos como compradores de derechos han perdido mucho espacio, primero porque desaparecieron del mercado de compradores, luego porque no han podido pagar las regalías que debían, o lo hicieron muy tarde, enfrentando una burocracia descomunal generada para enmascarar reglas poco claras. Fueron concentrándose básicamente en el mercado local, en el que una inflación cercana al 50% anual eliminó el ahorro y la inversión,  favoreciendo un consumo que ya no se podrá sostener mucho más. Habrá que buscar una nueva estrategia frente al mercado local y se necesitará el internacional. Por suerte la mala fama se olvida rápido en el mundo de los negocios, incluso en el de la edición.

Será necesario apoyar financieramente la adquisición de derechos de autor, y continuar y reforzar el magnífico plan (“Programa Sur de apoyo a las traducciones”) que lleva varios años dando apoyo a la traducción de autores argentinos, un proyecto del estado que logró que entre 2009 y 2014 se publicaran 800 obras en 38 idiomas, un mérito sin igual, con un presupuesto de apenas medio millón de dólares al año y una información transparente vía web. Es un programa que hay que cuidar, quizás ubicado dentro del área cultural.

También los traductores tendrán que percibir un honorario digno por su trabajo, para que puedan dedicarse a traducir. Si las editoriales pueden exportar, venderán mucho más y podrán pagar mejor. Hay en argentina una tradición de traductores de excelencia, que no solo dominan lenguas extranjeras, sino que saben escribir en español. Sus traducciones de leen sin sobresaltos en todos los países, muchos sobrevivieron estos años traduciendo para editoriales españolas, mexicanas y colombianas. Hay que recuperarlos de ese exilio interior. En las traducciones argentinas de calidad, ningún lector se encuentra con localismos como los de algunas ediciones españolas (incluidos sellos de prestigio literario), localismos madrileños que a veces ni se entienden en Barcelona o al revés, que dificultan tanto la lectura y nos hace sospechar de lo que nos están ofreciendo.

Una buena traducción no llama nunca la atención, pasa inadvertida, la lectura fluye, y si aparecen palabras que no conocemos, las comprendemos igual.

Lo mismo puede decirse de los ilustradores de libros infantiles ¡hay tantos y tan buenos! trabajan para las mejores editoriales del mundo. Otro caso de exilio interior.

 España, la madre patria

Si se diseña una nueva política, coherente y sostenida, en un acuerdo estado-industria editorial, hay un futuro posible. Las editoriales de los países latinoamericanos no lo tienen difícil, por razones de lengua tendrán que competir solo con España, no con ligas mayores como Alemania o Estados Unidos. España, en dos o tres décadas se quedó con todos los mercados latinoamericanos, y contrató todos los derechos de traducción habidos y por haber. Ahora atraviesa un momento de gran debilidad: el mercado interno ha tenido una caída del 40% en los últimos cinco años. La compensa con el negocio de toda América, a través de sus propias casas. La exportación, es siempre de la metrópoli. Hay convenios internacionales para una competencia leal, abierta, de pares. Lo nuevo sería aprovechar esos convenios en ambos sentidos por igual.

Hoy dos tercios de la industria editorial en España y Latinoamérica están en manos de solo dos grandes grupos, uno de capital alemán y otro español. Jamás se había visto semejante concentración, y esto es una enorme oportunidad. Las grandes compañías requieren de un volumen de facturación que las empuja a centrarse en proyectos de alta rentabilidad, globales, donde cada país debe adaptarse a las políticas internacionales del grupo. Los proyectos de valor literario pero poca venta, van pasando a un segundo lugar.

Lo que indica la salud financiera de la edición de un país, no es el número de títulos publicados cada año (España 89.130, Argentina 26.865), sino el tiraje promedio de cada título (España, 1.719, Argentina 2.903, México 3.486). Cuanto mayor es el tiraje de un título, menor incidencia tienen los costos editoriales y de producción, sube el margen de ganancia de las editoriales, permite bajar el precio de venta, los autores son más leídos, y ganan más. Publicar más títulos aunque bajen los tirajes de cada uno, es solo una estrategia de huida hacia adelante: de los 246 millones de ejemplares publicados en España en 2013, 153 millones no encontraron comprador, se quedaron sin vender. Un desastre, que obligó a pedirle más resultados a las casas de Latinoamérica.

Por eso hay mucho espacio para competir, comenzando por los usos de la lengua, que como sabemos parece común, pero no lo es.

Los escritores, los traductores y los ilustradores apoyarán estas políticas, porque solo si las editoriales de cada país establecen canales comerciales con los otros, sus obras podrán circular. Una literatura nacional necesita de una industria editorial potente. Incluso en esta época de tanto desarrollo digital.

No es azaroso que ante una concentración tan fuerte, surjan en todos los países decenas de editoriales chicas, que publican diez o doce libros al año, y que se van haciendo su lugar. Les va bien, sólo les falta tomar conciencia de que la gestión financiera, administrativa y comercial, es tan importante como la selección editorial. Este es el desafío que definirá su futuro, lo que publican ya vimos que es de calidad.

Ensanchar el horizonte

Un historiador lo podrá explicar mejor. Yo veo en los editores latinoamericanos restos de una actitud colonial. Piensan más en importar que en exportar, en los negocios prefieren sentirse dueños de su pequeña casa, antes que poner un pie en la gran casa de otros. Son ambiciosos, pero piensan en términos locales. En cambio los editores españoles todo lo piensan globalmente. ¿Quién se los enseñó? Una editorial que recién comienza y ni siquiera tiene todavía distribuidores en otros países, de entrada quiere contratar derechos para vender en España y en todo Latinoamérica. No importa que lo consiga de inmediato o no, pero comienza pensando en el negocio global.

Tuve un desayuno en Guadalajara con un directivo de la Feria del Libro de Buenos Aires, una de los pocos eventos culturales que atraviesa las décadas y cada año va mejor. Le sugerí muy en serio ¿por qué no se compran Liber? Una feria del libro extraña que en España no le interesa a nadie, en decadencia, que se sostiene sin energía y no aporta ningún valor, se mantiene solo por inercia y tradición, y por el absurdo conflicto político entre Madrid y Barcelona, ciudades que cada año alternan su no-sede. Me miró extrañado. Yo seguí: Liber cuesta poco, va cada año peor, no tiene estrategia, no tiene sede ni gestión. Los de la feria de Buenos Aires han demostrado saber gestionar, en un par de años podrían convertir a Liber en un éxito internacional, y ganar dinero. Lo saben hacer, tienen el know how.

¿Cómo hacer para cambiar la perspectiva, hacer lugar a nuevas ideas?

En los días siguientes no me mencionó más el tema. Cuando le comenté lo mismo a su equivalente de la feria de Guadalajara, dos días después me dijo: “ya estamos armando un equipo de trabajo”. La feria de Guadalajara también tiene su saber: hace tres años con el mismo equipo y la misma directora, abrió otra feria en Los Ángeles.

Argentina tiene que romper con su idea de que todo está dentro del país, por más riquezas naturales y capacidades humanas que sin duda tiene. Estamos en el siglo xxi, esto es lo que se llama globalidad. ¿Cómo no aprovechar, habiendo visto cómo las mejores empresas argentinas fueron compradas por españolas, que en más de un caso se podría aplicar el mismo modelo, en sentido inverso?  Los convenios internacionales, se llaman y son bilaterales, pero no los aprovechan ambas partes por igual.

Mi propuesta no es política, es sectorial, requiere de un pensamiento estratégico, diseñar y aplicar nuevas formas de trabajar. Cuando hablo de editoriales argentinas, me refiero a aquellas que trabajan y pagan impuestos en Argentina, no importa quiénes sean sus accionistas o a dónde vayan sus beneficios, si dejaron lo que corresponde en el país. Lo mismo vale para México o Colombia. Miremos una vez más a España: sus principales exportaciones son automóviles alemanes y franceses, y  medicamentos de farmacéuticas suizas y alemanas. Solo el turismo y la agricultura son algo local.

España es el país que menos patentes registra anualmente en Europa, la electricidad se importa de Francia, el gas y el petróleo de Rusia. La comida orgánica –cuyo consumo crece a una velocidad sorprendente- procede en su mayoría de Francia y Alemania. Y sin embargo “el FMI sitúa a España a la cabeza del crecimiento en los países avanzados” (El País, 9 julio 2015).